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热酷巴芳:营销不是广告 游戏必须好玩

2014-07-15 11:01:56 来源: 网易游戏频道 举报
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厂商特供稿,以下内容并不代表网易言论。

热酷巴芳:营销不是广告 游戏必须好玩

热酷游戏COO 巴芳

找你妹》有多火?在低头玩手机的人群中,它出现的机率一定最高。为此热酷游戏COO巴芳经常在媒体追问中,回答有关《找你妹》如此火的原因。

在《找你妹》、《绝杀2014》、《最强王者》这些游戏大热时,它的发行方——热酷——也火了,而这些游戏的成功恰恰显示了热酷对游戏二次研发的精准把握。搞趣网“Chinajoy中国行”这次来到了热酷,搞趣网将为大家展现巴芳的产品观与营销观。

充满屌丝味的《找你妹》的营销模式不一定适合所有游戏产品。但巴芳认为“游戏必须好玩”是成功营销的前提,而且“营销不是广告”,“游戏最为重要的两个因素是产品和营销,要把营销融入到产品”。

“游戏是什么?首先它要好玩,你的用户群体才会为他买单。”巴芳说,一个好的游戏发行商一定要有好的二次研发能力,“而热酷恰好就是一个有着很强二次研发能力的发行商”。

热酷巴芳:营销不是广告 游戏必须好玩

融入产品、快速且大规模的营销使得《找你妹》的次日留存率能达到60%左右,这个在游戏领域难得的数字显示了《找你妹》的成功。

《找你妹》的成功没有让热酷满足,热酷制造着更多产品和营销的成功。对于产品的成功巴芳认为:“我记得有一本书叫《我的成功可以复制》,事实上,没有任何一个人的成功是可以复制的,对产品也是一样。没有任何一款产品的成功能够复制。”

手游产品的生命周期比起端游、页游等产品相对较短。市场瞬息万变,需求无限可能,追求“做精品游戏”的热酷,在中国手游界演绎着独有的商道。

休闲游戏难赚钱  造出精品就能赚

一家企业成功还是失败,终究是要靠产品说话。在企业发展中,技术积累和持续探索,让热酷凭借《绝杀2014》、《大掌门》、《找你妹》、《伊甸》等一系列精品游戏,在中国的移动游戏领域占据一席之地。

2008年,非游戏出身的热酷刚刚成立。那时候,众多游戏企业都在做类似插件的小游戏应用。当时Facebook平台式开放的,国内的人人(当时叫校内网)和51也开放,彼时的热酷还在做SocialGame(社交游戏)。

一切的转机是在2009年,热酷将SocialGame带到海外发展,包括日本、韩国、欧洲还有俄罗斯。“当时在Facebook上,我们最好的成绩是在开发商里面排到前十,这是跟全球的开发商在竞争。”巴芳自豪的向搞趣网介绍。后来经过数据验证,热酷发现日韩的市场,更为贴合中国人的思维,于是热酷决定全力开拓日韩市场。当时恰好赶上日本最大的社交网站MIXI第一轮开放,热酷的《阳光牧场》在日本获得了巨大的成功,由此积淀了丰富的移动社交游戏经验。“那时候在日本,如果你说没有玩过《阳光牧场》的话,大家就会认为你很土。”《阳光牧场》成为时代下的一种潮流,按当时东京的人口比例来看,平均每四人,一定会有一个《阳光牧场》玩家。

到了2010年,腾讯开放了平台,热酷开始转战国内市场。在腾讯平台上经历了SocialGame、SocialWebGame再到Webgame的转变。

热酷巴芳:营销不是广告 游戏必须好玩

2012年移动游戏开始大爆发,热酷瞄准时机,将大部分精力转向移动游戏发行,投资了《大掌门》,而后发行了《找你妹》、《伊甸》、《绝杀2014》等产品。据了解,截止目前《最强王者》、《大掌门》等产品月流水收入已经做到了2000万元,而《找你妹》用户更达到了1.5亿人次,这些在很大程度上源于用户的口碑传播。

随后,热酷开拓了韩国、港澳台以及东南亚的移动游戏市场,并在日本、韩国、伦敦、中国台湾等地均设有分公司,成为首家入驻伦敦科技界的中国企业。尤其是在《伊甸》上线期间,恰逢英国首相卡梅伦来华访问,约见了热酷高层。热酷借机开创性的进行了“英国首相也玩的手机游戏”国际化政治营销炒作。

“我们目前是走精品发行策略,之前做了很多年的研发,有一批人通过研发沉淀下来。”对于精品游戏的成功,巴芳认为:产品自身的优劣是一方面,后期的二次研发,以及运营、推广也非常重要。“热酷恰好就是一个具备二次研发能力的发行商,我们公司有专设一个产品团队。”巴芳向搞趣网详细介绍道,“在确定代理手游产品之后,由产品团队来完成该产品的再次打磨。分别会从数值体系、付费设计、系统架构、UI/UE体验、新手调优、精细运营等方面进行优化与改进,使得这些游戏呈现到玩家面前时更加完美,最后交由市场团队去进行推广。”

游戏《找你妹》是一个很好的案例。从产品本身,到后期改进,再到持续不断的推广,每一个环节的层层递进,才成就了这个产品的过亿用户量。巴芳表示“热酷今后的产品,也会坚持走这个路线。从产品本质入手,从精准运营入手,从持续推广入手,再创造几个业内奇迹。”

热酷巴芳:营销不是广告 游戏必须好玩

在产品布局上,热酷目前有轻度游戏,如找你妹系列,以及跟唱吧合作的《唱吧小飞侠》。在市场的用户量上它们都取得了很不错的成绩。但是从整个产品比例来讲,热酷总体发行游戏的70%-80%还是中度和重度游戏。

轻度游戏领域,由于热酷是以社交产品崛起,会更加重视用户之间的交互。巴芳表示:“国内的研发对轻度游戏存在一个认知误区,认为休闲游戏很难赚到钱,但是实际上,像《找你妹》这类产品,是完全可以做到月收入破千万级别的。只不过是说,中国的团队压力太大了,很难打造出精品休闲游戏。”市场上流行的大家耳熟能详的精品休闲游戏,像《愤怒的小鸟》、《糖果粉碎传奇》等,主要都出在北欧地区,他们生活幸福指数相对较高,会对一款游戏有条件投入更多的精力。“我看过很多中国团队设计的休闲游戏,更多的会把精力放在做收费点上。”很多国内研发团队都没有意识到,一款游戏如果没有让用户觉得很好玩,那么,用户是很难去为它买单的。只有用户认可这款游戏,觉得玩得开心并愿意一直玩下去时,它才能更好的实现产品价值。

游戏产品需要完整  视觉设计不能欠债

热酷的办公环境给人的最深印象的便是休闲室——装扮成“80后”的教室:吃饭是在“教室”,来的都是“同学”。在那里,能够让人重拾儿时的记忆,那些年的前后桌,还有那些年的小伙伴。

热酷巴芳:营销不是广告 游戏必须好玩

“只有他们工作得开心,才能做出好的游戏,让快乐传递下去。”巴芳指出,希望通过这样的方式,为员工提供一个轻松欢乐的氛围。作为有着多年人力资源工作经验的游戏发行负责人,巴芳很注重公司团队的氛围,注重企业文化,努力为员工打造家的感觉。

随着手游市场的进一步发展,开发商规模越来越大,热酷也不可避免。但是从移动游戏行业的特性来说,规模太大可能会导致资源太过分散。巴芳认为,“研发团队需要专注于研发、设计、运营才能做出好产品。竞争前所未有的激烈,必须专注于自己所擅长的领域,如果什么都想做可能导致就什么都做不好。”

作为发行商,在发行的产品上,热酷主要会从以下四个方面去选择:

首先是团队,毕竟当你看到游戏的时候,只能是40%-60%的完成度。在没有太多数据去做判断支撑的时候,团队就显得尤为重要。“就像投资应该看投资团队一样。对于这个团队,必须要有足够能力将产品做出来。”巴芳进一步解释道,现在应该说每天都有几百款游戏上线,但是真的能够称之为是完整的游戏产品,其实非常少见。“很多游戏不是品牌素质不好,只是没有做出来完整产品,不停的推翻再重做这样一个过程,对游戏的营销伤害大。”所以,必须确保能把游戏做出来,这就要求这个团队有完善的配置。巴芳向搞趣网表示:“最好的团队搭档是:带头的人是技术出身,能够有足够的动力和技术将产品完成。”

其次,要有非常好的美术功底,拿具体的数值去做参考标准的话,巴芳建议:如果团队有200万,就把150万全部花在美术上。美术功底好的产品不一定能成功,但是美术不好的产品就一定不可能会成功。“用我们开玩笑的一句话来说就是:美术上欠下的债迟早都是要还的。”巴芳对视觉有独到的见解:“无论产品设计多好、技术多稳定,但这都是用户进来玩之后的事情,在用户进来之前能看到的就只有产品的卖相。”

热酷巴芳:营销不是广告 游戏必须好玩

据搞趣网了解,中国用户非常愿意为移动游戏买单。从2012年移动游戏产业十几亿的产值,到2013年已有150亿元产值,再发展到现在的250亿元,可以很好的说明这点。不过,用户愿意为什么样的游戏付费呢,那必须是一款精品游戏。所谓精品,必须有一个非常好的卖相。

第三,是大家都在谈的“吃量”,一款产品的“吃量”决定了游戏可以做到多大。假如数据或者ICON以及概率都很好,但是没有一个大的基数作为支撑的话,是很难去把这款产品做的非常好。产品的“吃量”与否,可能是几倍或者是几十倍的差异。

最后便是创新,但又不能盲目创新,发行产品需要有一个完善的系统。目前很多制作人不介意去模仿别人,希望取其精华去其糟粕,而结果往往是去其精华留下糟粕。作为一款成功的产品,一定是各个环节都有着密不可分的联系。巴芳认为,最好是从根本上建立一个成熟的或者逐渐成熟的系统,而从游戏的表现形式上取其精华去其糟粕。

追求产品的完整呈现,追求产品的视觉效果,追求产品的精致品相,这些都使热酷的营销如鱼得水。

与研发商共担风险  造千万月流水奇迹

随着2014 ChinaJoy开幕进入倒计时,热酷已经确认参展并成为与ChinaJoy同期举办的世界移动游戏大会(WMGC)顶级赞助商。据巴芳介绍,届时热酷将携旗下多款千万级手游产品《伊甸》、《最强王者》、《天天幻想》、《找你妹》、《绝杀2014》等在ChinaJoy WM122展区亮相,并与业内人士进行深入交流。

同时,在ChinaJoy期间,热酷游戏还将携大陆、韩国、港澳台及东南亚市场的高层现场坐台,为参会人员,讲述这些市场的产品趋势,本地化运营及市场推广的经验。

“ChinaJoy为行业交流提供了一个好的平台,也为了解玩家需求提供了一个好的契机。”巴芳表示:“希望在每一年的ChinaJoy展会上,热酷都能为玩家带来更多游戏,更多精彩!”

热酷巴芳:营销不是广告 游戏必须好玩

为了给玩家和用户提供更多好玩的游戏,热酷今年提出了“千万保障计划+3亿人民币”的发行理念。其中,千万保障计划包含两方面的内容:一方面是热酷游戏愿意与研发商共同承担风险,保障高品质手游实现数千万月流水;另一方面是“赔付保障”,即如果不能达到千万,热酷负责补齐千万。投入的3亿人民币将集中用于12款手游的推广,以保证款款都能获得极大力度的推广。

对于研发方来说,“千万流水保障计划”是一种承诺,也是一种保障,同时对于热酷游戏本身,也是一种鞭策。搞趣网了解到,截止目前,热酷游戏拿到的游戏产品都很好的进入了“千万流水保障计划”的行列,该计划实施效果非常成功,很多款新推产品已经突破千万月流水。

一个追求精品游戏的热酷,其产品结合营销的视野,正在不断放大对未来的期待。

另一面  关于成功游戏公司要素的画龙点晴

搞趣网:关于未来产品以及品牌的发展,热酷主要会从哪些方面去做?

巴芳:说实话,还没有完全想好,但我希望热酷在外界的一个形象和口碑是专注和专业。一个公司再大但是它的核心人员和编制是不变的,我希望我的核心成员能够专注的对待每一款游戏,核心成员可以支撑的大概是10-12款产品,所以公司一年产品一般不会超过这个量。

专注和专业是我对研发商以及合作伙伴的一个承诺,专注代表我们的诚意,专业其实就是我会用我们积累下来的经验去服务合作伙伴,支撑这些的就是我们的产品团队,渠道商务、渠道运营,市场营销还有GIS团队。

玥眠 本文来源:网易游戏频道 责任编辑:王晓易_NE0011
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