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网易游戏如何做市场?《梦幻西游》手游营销全解读

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梦幻西游》已获得了极为强势的成功。刨开顶级IP的吸量因素,《梦幻西游》手游独辟蹊径的营销模式也让这款拥有“十年”情怀的新产品显现出了更“接地气”的特质,不妨让我们来回顾一下,《梦幻西游》手游在上架前期和初期的营销,究竟做了哪些事情。

1、微博造势:游戏未上话题先火


《梦幻西游》手游自2月11日安卓不删档测试以来,先是紧贴新春“新年愿望“这一热点,邀请大葱君、小幺鸡、极品霏、白茶、黑色禁药等多位网络人气画师绘制了一套萌羊拜年插画并制成了H5页面,当爹梦、软妹梦、土豪梦、事业梦……在微信圈中掀起了一股羊年拜年热潮。

而在一众大咖集体上图献礼后,《梦幻西游》手游在3月18日公测前夕曝光了一系列倒计时海报,首张变形金刚玩梦幻手游的海报成功引发了微博热点话题“#文科狗和理科牛的撕逼大战#“,甚至引发了刘烨、Happy张江等微博红人参与话题讨论。截至2015年3月23日凌晨0:00,话题“文科狗和理科牛的撕逼大战”的阅读量,累计已达2267万,同期微博热门话题“伊能静秦昊婚礼”却还不到1800万。


微博预热并非《梦幻西游》手游首创,却从无任何一款手游能取得如此佳绩。论其原因,一方面自然是因为“巨无霸级”的端游IP加成,另一方面也说明营销团队对微博活跃用户的洞察足够精准。

2、知乎助攻:引发话题长尾效应

微博引爆话题之后,营销团队很快又将目光瞄向了名声鹊起、精英汇聚的知乎。以“汽车人玩手机”为题,营销团队抓准了知乎用户理性、数据控等特点,令后者答题热情空前高涨。截至4月13日,此问题下已有数十条理据俱全的精彩回答,其中得赞数最高的,则是网络粉丝数量逾千万的知名作家张佳玮。


《梦幻西游》手游营销团队之所以选择在知乎上大做文章,是因为后者乃是中文互联网内容的生产地,其一问多答的优质内容能够在长时间里保持热度,以充分发挥话题的长尾效应。

3、新锐海报:唤醒用户叛逆个性

在微博开始预热的同一时间,数张标新立异(仿大字报板式)的海报图片,也开始在微信朋友圈里被年轻人疯狂转发分享。诸如“别怪我上课玩游戏,灵魂和肉体总要有个不无聊”这等新锐文案,则像一剂剂肾上腺素,彻底唤醒了年轻人的叛逆个性。


显而易见,这些大字报板式的海报,目标受众非常明确地指向了个性叛逆的年轻人:他们爱挑战、特立独行、追逐新鲜感,最重要的是——不喜欢无聊。所以,整组大字报都在试图通过对多个情境的描述,去表达年轻人的心态,并借以将游戏的品牌调性展现出来,由此引申出一个全新的诉求:通过游戏,所有人都能收获属于这份独特的快乐。这正是海报能被年轻人疯狂转发的根本原因。

4、行媒发声:集结最强品鉴天团

作为网易布局2015的核心产品,《梦幻西游》手游也获得了业界的高度关注,网易CEO丁磊和来自百度移动游戏、360、UC、小米、新浪、腾讯、手游那点事、Gamelook等十四位核心渠道和知名媒体的行业大咖组成最强手游品鉴天团,集体以帅气的漫画形象亮相朋友圈,纷纷为梦幻西游手游进行一句话精彩点赞。生动有趣兼具亲民性的表现形式,成功展现了大咖级的手游所具有的行业地位。


5、趣味解谜:广告口号也能这么玩

对于所有玩家来说,最有效的说服,莫过于“梦幻西游手游来了”这句简单直白的slogan。相较于平铺直叙的广告素材,如何在社会化媒体上打动那群聪明、挑剔的90后用户,《梦幻西游》手游用了一种较为有趣的方式来传达这一概念。

“早知道是这样梦一场”“幻想教堂里的那场婚礼”“我给你的爱写在西元前”“他不懂爱情把它当游戏”……8段熟悉的歌词拼凑出“梦幻西游手游来了”的隐藏谜底,此外还有古诗词、电影海报系列的谜题于3月26日苹果首发当日发布,在微博上掀起了一股不期而至的解谜风潮。


6、创意献礼:重磅画师集结梦幻征程

除去趣味满满的猜谜游戏外,马里奥小黄、使徒子、黑色禁药、白茶、old先……这批网络红人画师也在3月26日当天为《梦幻西游》手游集体绘制了主题为#踏上梦幻征程#的创意画作,“吾皇”、“慕斯”这些网络人气角色化身梦幻爱好者,上演了一场虚拟跨界演绎,对这些深具创意的画作们,微博粉丝们也表现出了超越广告的好感和关注,无论是口碑还是眼球,《梦幻西游》手游都赚得盆满钵满。




7、网易全系推荐,创意开屏画面显新意

为了凸显对《梦幻西游》手游的支持,网易特别整合了旗下七款重头移动端产品,为梦幻手游的上线进行助阵。而此次跨产品的合作也显得别出心裁——梦幻手游将自身的内容植入到每款产品的开机启动画面中,同时根据不同产品的迥异调性,与梦幻手游自身的品牌特质进行结合,创造了一系列清新有趣、又不偏离品牌主张的开机启动海报。


8、玩家发声:我是百万分之一

在《梦幻西游》手游成功登陆iOS后,便以极其迅猛的速度占据了iPhone/iPad免费榜/畅销榜四榜之首,并在公测一天后首次突破百万在线人数,此后更是一路攀升至160万。与此同时,#我是百万分之一#也成为了微博热门话题,无数梦幻玩家,包括恒达足球队的郜林,微博红人@陆琪,@所长别开枪是我,@八卦_我实在是太CJ等都纷纷show出自己的游戏截图,邀请粉丝一起在手游中与其同乐。


从微博的话题炮制到知乎的长尾效应,再到微信朋友圈的个性唤醒,《梦幻西游》手游这般三位一体的营销模式,不仅是迄今为止手游圈难得一见的大手笔,更是移动互联网时代一则极其成功的网络营销案例,《梦幻西游》手游今后还将带来何种惊喜,我们拭目以待。

(来源:手游那点事)

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