专访Kabam高级副总裁：想用全球化IP和3A标准打开中国市场

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国外厂商如何在充满魔性的中国游戏市场寻觅成功，一直以来都是一个内容颇多却又相对缺少解决之道的话题。中国市场大，大家都想来分一杯羹，国外知名的游戏厂商应该如何去突破游戏风格、运营习惯、市场发行等方面的“壁垒”，如何把握好自身在这一市场上的定位和目标？聊了这么多年，业界却始终没有太多的万全解决之道。

但是在这之下，却有一家国外知名厂商，早早在北京设立分部，并稳扎稳打了4年有余，不仅未有被这“魔性”的市场所打退，甚至还逆势而上，展现出积极的态势。这家厂商就是Kabam，近日，我们在Kabam位于北京的中国分部，对Kabam高级副总裁Steve Swasey先生进行了一次深入专访。客观地说，专访中的很多内容，能对于我们看待外企和中国手游市场的关系，带来很多启发。

Kabam高级副总裁Steve Swasey接受爱玩网专访

Kabam和中国的特殊缘分

据Swasey先生介绍，Kabam是从2009年开始做移动游戏业务的，当时团队在此看到机会，便第一时间转行。Kabam在2014年App Annie公布的全球发行排行中位于第15位，美国地区第3位。

Kabam的核心竞争力之一是“移动平台3A标准”。即它至少在移动游戏的水平范畴内，是具备一定的影院级视觉效果，也能在手机上呈现一部分主机游戏水准。另外，他们和华纳、环球影业、迪士尼、卢卡斯影业都有过非常深入的合作，诸如《星球大战》、《漫威》系列等享誉全球的IP，都是他们的游戏资源。

Kabam在去年App Annie年度榜单上的排名

Kabam和中国也有着极为特殊的缘分，而且从它创立的那一刻起就正式开始。Kabam的创始人名为周凯文，这是一位美籍华裔。不仅如此，公司整个领导团队也都是华裔。首席产品官名叫刘华立，还有一位迈克李先生则是从2011年起就负责Kabam北京分部。“目前迈克李和刘华立甚至都已常住中国。” Swasey先生表示。

Kabam和中国的缘分还不仅如此，他们自主研发的第一款移动游戏也是在北京分部完成的，名为《亚瑟王国：北方之战》。这款游戏成为了美国区App Store排行榜的登顶产品，所带来的营利超过了1亿美元。Swasey先生说，北京分部制作的游戏已为Kabam带来超过5亿美元的收入（尽管这些游戏鲜有接触中国市场）。

《亚瑟王国：北方之战》是一款类SLG游戏，这一类别在西方很有市场，最有名的当属COC

“劣势”聊得多了

进军中国，Kabam又有怎样的优势？

经过和Swasey先生的一番深入沟通，记者意识到，客观来看，其实Kabam公司有一则核心方针，不能说单独针对中国市场而推出，但确实对它在此谋求成功，至少在理论上能起到明显作用。

这里要重点分析的是他们的IP战略。手游厂商们每年都会以“不惜成本”的姿态去“抢”各种领域的知名IP。Kabam却不太一样，他们更主张的是“少而精”专注型策略。正如前文所提及，Kabam和华纳、环球影业等都有非常深入的合作。但需要强调的是，这里的“深入合作”并非只是Kabam给IP方制作游戏，反过来，Kabam也会得到IP拥有方的“馈赠”。

Kabam制作的《漫威格斗冠军》（Marvel Contest of Champions）

“漫威最近准备要做一个漫画，而这个漫画系列就会根据Kabam的游戏来做。” Swasey先生表示。这是Kabam对IP领域的专注型策略所带来的成功。

另外一点则是Kabam对于IP的核心标准--“全球化”和“长久化”。“这个IP得在全球范围内都有知名度，比如漫威系列，反过来看，有些电影在中国很红，但仍然不在Kabam的目标范围内”。Swasey先生表示。

至于“长久化”，则是指IP必须有长期的生命力，比如《星球大战》，它会不断拍摄续作。“我们要能够通过这个合作跟品牌IP持有方建立一种长久的合作关系。” Swasey先生说道：“《星球大战》在中国的影响力也很大，可以从电影延伸到漫画，或者其他的一些娱乐方式。”

符合Kabam标准的IP自然会“贵”一些，但显然这一类IP在泛娱乐多元化层面，在长时期内所蕴含的价值，是其他IP所完全无法比拟的。单从“海外巨头进驻中国”这一点来看，这些在中国多次豪取数亿票房的大IP，仅在手游这样的轻度大众娱乐层面，会比不少欧美大厂的传统家用机IP有更高的手游用户转化率。

可以看到，其实Kabam的原有优势业务和中国市场相对更贴近。如果我们更细致地去看待“国外巨头入华”，会发现其实Kabam在进驻中国的西方游戏企业里算是较为“非典型”的一个，仅从理论上来说，它在中国有着更大的成功概率。

西方大厂多以家用机起家，但中国市场以手游为主，家用机IP研发手游也不算很搭

手游市场洗牌继续

Kabam的“3A大作”能在中国吃得开吗？

在这一段我们要探讨的则是“3A”，其实移动平台也不是没有3A，至少是相比于主流移动游戏来说的“3A”。“移动平台3A”和中国市场似乎不太搭，之前更多还是一个“页游式洗用户”的阶段，玩法确实要创新，但很多厂商还是必须选择快速发新品，快速洗用户的方式。很多二三线厂商的产品良莠不齐，但新品发布速度却是“飞起”。Kabam和他们的路数，相差非常大。另外从游戏设计来看，“Pay to Win”更容易在中国市场赚钱，尽管这一套拿到西方去基本就是“找死”。

每当我们探讨国外巨头进驻中国的“劣势”之时，这往往会是首先聊起的一个问题。国外巨头的游戏会更讲究策略性，对画面、动作感等细节的打磨会普遍更到位。另外国外玩家更喜欢有策略性、有社交性的体验，而不是无脑的“Pay to Win”系列。这些区别都是来源于“根”，并非增加一个VIP系统就可以拉回的。

西方玩家不喜欢单纯的数值比拼，“十连抽”这样的元素没能流行开来

“在美国，玩家是很反感给单款游戏充太多钱的，更反感靠金钱堆砌而成的数值碾压，这和中国玩家很不一样。”Swasey先生在采访中表示。

换做是去年，基本上安卓渠道都不会太对国外所谓移动大作感兴趣。去年是人口红利的年份，虽然彼此之间也有竞争，但渠道对自身的用户增长率还是不太担心，所以基本还是以流水为核心标准推荐游戏。国外的产品要找内地发行，而大部分发行商，自然也会跟着渠道的口味走。

但是如今一切都开始变得不一样，人口红利淡了，发行商们也已进入洗牌期。手游逐步朝着重度化、长期化和品牌化的方向发展，越来越多的发行商开始经营和强化自己的品牌概念，如果要做品牌，那国外这些3A级大作自然会是不错的选择。

因此，我们可以看到，越来越多的发行方开始选择代理一些看上去不那么赚钱，但市场评价还不错的国外游戏。巨人代理《虚荣》，完美代理《火炬之光》都是很好的例子。

巨人CEO纪学锋曾在接受爱玩网采访时直言，代理《虚荣Vainglory》也是想改善巨人的玩家口碑

另外，玩家的口味也开始进入一个微妙的转变期。过去那些简单粗暴的“坑钱”方法，已经越来越不实用，不是土豪玩家少了，而是这一套已经让玩家生腻。即便还是坑钱，也得换个坑钱的方式，更何况玩家是越来越急切渴望“不坑钱”了。目前整个市场对游戏品质的需求远远高于去年，目光也会更多投向国外的优质产品。如果刚好还像Kabam那样，有在中国知名度很高的IP，就会相对更有优势一些。

写在最后

通俗说来，当国内的手游市场也开始大范围追求口碑和品质时，国外游戏的机会自然会大上很多，因为西方精品能扮演着“用户量”和“口碑”的重要作用，而这些价值，恰恰是大部分国产手游所无法具备的。

反过来，如果像过去一些西方巨头一样，尽可能迎合“扭蛋课金”等风格，就只会因为原本设计理念的“鸿沟”差距，导致游戏最终成了“四不像”，在大中小R那都不受讨好。就以Kabam为例，对于中国市场，他们必须要认准自己的优劣势，绝不能要求自己的产品一定能到畅销榜第XX名，而是希望可以多获取用户，多获取口碑，并借助中国市场的人口优势“薄利多销”。关于此，Swasey先生也在采访中强调了“中国海量手机用户”的重要性。

而对于其他国外厂商来说也是如此，在如今的市场环境下，更应该坚持自我，不盲目追求“本就不属于你”的畅销榜，紧紧抓住中国玩家群体中对游戏策略性有要求的那一部分群体，持续深耕，才能让自己在中国更受发行商和渠道们的重视和关注。