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亲爱的中国用户,我是你爹:历数跨国大厂五宗罪

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虽然整体比国外没有高多少,但结合收入水平再进行对比,游戏机的价格就有点感人了。这些问题微软或者索尼不知道吗?恰恰相反,他们太清楚了。

本文为爱玩网百万稿费活动投稿,作者 豪猪,未经授权请勿转载。

微软又一次开始了例行的作死之旅,国行的XB1玩家下载《量子破碎》出现了让人恼火的问题,游戏只能从WIN10商城下载不说,高达110多G的庞大数据容量(40多G本体+70多G过场动画)在下载断断续续就不说了,居然还不支持断点续传!不支持就算了,如果游戏出现更新补丁,那么之前下载那么久的游戏还要重新下载……如此花样作死,也怪不了中国的软粉在微软中国服务方面始终硬不起来。当然,这不是微软第一次作死,此前在XBOX国行发售上的奇葩行径已经足够编一部花样作死集锦。

纵观在华跨国企业,像微软这样对旗下产品各种作死举动的并不鲜见,对此我们或多或少会有这样的疑问:这些拥有良好品牌美誉的跨国企业,为什么会这样?为什么它们在中国与国外的服务意识差距这么大?下面,《走进科学》带你揭秘跨国企业不为人知的一面。

一、画虎类犬的本地化

中国几千年以儒家为代表的文明和制度发展,所演化出的社会模式(人与人的相处内敛谦虚),国家政治观念(对大一统的拥护以及对分裂主义的高度敏感),对经济文化等各个方面的习俗是西方人难以想象和理解的,多数人对中国的概念还停留在“功夫”、“旗袍”、“中餐”这样的初级阶段,甚至不乏有诸如“辫子”、“猴子”这样侮辱性的印象。由于东西方文化理念的巨大差异,本地化成为了这些跨国企业的第一道门槛。

何谓本地化,通俗讲就是将产品转换成当地用户能够理解的方式,增加产品的亲和力(好卖)。比如文艺作品的翻译,工业产品根据当地人习惯进行的改进设计等等。放到诸如电影,游戏这样的文化作品上,通常跨国企业都会采取增加中国元素的方法。问题在于,这些西方人脑补出来的印象或者以西方视角解读的中国元素,不见得能符合我们的审美或者习惯。抛开那些恶意抹黑的作品,我们也能找到许多已经西方化的中国元素:

初级一点的,塞一些中国形象的人物或者场景,比如《生化危机》里的人气角色艾达.王、《街霸》里的春丽、《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》等作品也都加入了中国元素。

这些作品里中国人物或者形象基本固定——旗袍,辫子,清朝服饰,场景也无一例外的花花绿绿,肮脏阴暗,到处林立的中文霓虹广告。让人看上去总觉得有些不舒服——咱们不是没有好人物好场景,古色古香的各种园林建筑哪个不是世界艺术史的经典,为什么不挑这些呢?——答案是,国外的唐人街就是这样的,所以大部分老外就是通过这种方式构建了对中国的印象。

这种莫名其妙的本地化赤裸裸的写着“圈钱”两字,玩家又不是傻瓜,怎么会上当?

高级一点的,试图把中国元素纳入游戏里,充当重要的角色——比如剧情,比如人物。

欧美大卖的《战地》系列可谓个中代表,在《战地2》里,DICE直接虚构了未来历史,将中、美置于能源危机而发生的战争里。到了《战地4》,游戏更是干脆——天朝发生政变,然后携“盟友”俄罗斯一起与“无辜”的美国干架,然后正义勇敢的米国大兵解救中国民众于水火的故事。

对西方人而言,这没什么问题,毕竟在各类影视游戏作品里,美国已经被内奸叛徒,外星人,他国侵略者等形形色色的理由毁灭了几万次了,我们连自己总统都恶搞,现在换个对象怎么不行?再说,故事最后不也拨乱反正,重回朗朗乾坤的太平盛世了?

但在中国文化里,这种调侃却让人难以接受。姑且不论我们骨子里根深蒂固的“为长者讳,为尊者讳”文化传统,也不谈我们对国家强盛的渴望,对民族的自豪感不能接受这种“假设”,我们就从游戏设计者的初衷问起:为什么是中国叛乱美国拨乱反正,而不是美国叛乱侵略中国,中国来做救世主呢?要觉得美国人开发的游戏不让美国人当主角自尊心无法接受,那别扯上中国行不行?

美国EA想进中国市场不是一年两年了,很早在中国设立办事处不说,早些年甚至在中国搞了一个小游戏平台试水,更不用提年年盼着自家一些有着“中国元素”的作品能在中国分得一杯羹。既然如此,为什么不多走走心,学学暴雪呢?人家甚至愿意专门给世界级经典网游设计一部中国风的资料片(当然,对外宣称是亚洲文化啦),给旗下游戏搞一些富有中国韵味的节日活动,这才叫诚意好吗?

二、一厢情愿的市场判断

以西方思维判断中国市场,以人均GDP来判断中国用户的消费能力,过分依赖“数据”,依赖规则,固然是跨国企业在全球竞争中制胜的重要法宝,但在中国就未必有用。

比如创造出著名的芭比娃娃的美泰,2009年在上海开了一家旗舰店。在进入中国市场之前,美泰做了一定的市场调查,并且针对中国市场特意开发了一个具有黄种人特征的娃娃“玲”。但企业高层认为,芭比娃娃在欧美代表的是时尚,前沿的文化偶像,所以在中国其产品售价不但高高在上,而且“像一个杂货铺一样,把芭比娃娃能穿能用的周边全部都摆了上去”。

事实证明,什么“时尚前沿”在价格面前统统都得靠边站,而美泰以为会大受欢迎的“玲”根本无人问津,因为中国家长印象里的芭比娃娃就应该是金发碧眼的。在亏损3000万美元后,美泰终于放低姿态,最终在中国市场站稳脚跟。

同样的问题也出现在国行主机上,在政策解禁之后,无论是微软还是索尼都迅速的组建了专门的团队,成立了合资公司。然而,具体到产品价格上,在2014年底国行主机发售时,XB1的北美售价349美元,国内版高达3699,甚至在之前微软还打算只买强制捆绑Kinect的套装。随着竞争对手PS4直接降价2899起卖,才迫使微软大幅度降低价格。即便如此,价格数千的“游戏机”相比国内玩家的消费水平而言,还是高了一点。要知道,中国的玩家群体年龄分布和欧美不同的,作为游戏消费绝对主力的青年群体,往往还处于学习或者事业打拼阶段,这不同于欧美以家庭为单位的玩家消费群体。

虽然整体价格相比国外没有高多少,但结合我们的收入水平再进行对比,游戏机的价格就有点不那么“平易近人”了。

且不谈游戏的购买支出,单论游戏机,至少从笔者本身经历来看,花3000块钱买一台游戏机固然不是什么大问题(至少也要半个月工资),可是对应的高清电视才要命——我租房子的时候只会考虑房租,地点,一些基本的生活设施,显然有没有高清电视不是必要的。总不能为了游戏机,我再买一台高清电视吧?(买了以后搬家多麻烦)

要说这些问题微软或者索尼不知道吗?恰恰相反,他们太清楚了:中国游戏市场固然潜力巨大,但消费者还远远没有使用正版的意识,家用机市场还远远没到爆发的时候。

所以我们看到的是毫无诚意的游戏定价,数量少的可怜的游戏种类。微软的潜台词是:我知道中国市场非常庞大,但是开拓这个市场需要巨大的人力,财力和耐心,这些事情就交给别的傻瓜做吧。

甚至为了规避可能的法律风险,为了避免影响到其他地区销售,国行主机还实行了锁区政策(当然,之后又有限解锁),这还把中国玩家当回事么?

三、反应迟钝,跨国企业的傲慢与偏见

跨国企业大多拥有一套已经被证明行之有效的组织和流程运转架构,但这种架构往往存在组织结构膨胀,管理层次增多的问题,在决策效率上严重滞后。这一点上,诺基亚、柯达等巨无霸企业已经给大家提供了生动的例子。

这里笔者要说的是一位朋友的故事。

A是一家跨国游戏企业的中国办事机构工作人员,公司内管理非常标准化和严格,例如遇到不同事情和问题,对应处理的流程,工作的分配安排(以邮件进行),工作权限,每周工作汇报等等,在这些工作流程的判断标准往往比较滞后而且缺少人性化的弹性空间。他主要是负责产品市场推广,但是这家企业的产品都已经交给国内企业代理运营了,市场推广任务最重的部分基本剥离出去,用他的话来说就是:每天无所事事,但又必须装出非常繁忙的样子,否则每周报告没东西就等着被开除。

有一天,他半夜在网上闲逛的时候突然看到了自家公司的一款游戏曝出严重的复制漏洞,运营商暂时还不知道这个情况,但网络上已经有玩家开始声讨并且表达不满了。这款产品是公司目前的旗舰作品,在中国市场表现也不错,如果因为这个漏洞导致游戏大受影响甚至仆街,这么好的工作可能就没了,所以出于责任心,他给自己的直属上级,一位台湾人打了一个电话。

领导指示:你写一份邮件,把情况说明一下。

A有些懵逼,在这么关键的时刻,每多一秒钟就意味着有海量的复制装备道具被大量产出,这时候不尽快处理等到明天白天事情扩散就完了,这时候居然还有心思让他写邮件?

没办法,他紧赶慢赶的写了邮件,然后发给自己的领导。不得不说A的领导还是有危机意识的,当然A事后的理解是害怕到时候背锅(被批不能及时发现)。

虽然层层上报耽误了时间,但因为时差的缘故,总部还是很快进行了回复,通知了运营商,也安排了工程师着手调查这个问题。

然后一晚上就过去了……

第二天,A以为公司会风声鹤唳,结果一切风平浪静……当然,网络上玩家已经吵翻天,运营商尽管在半夜紧急关闭了服务器,但那已经是3个小时以后的事情了。

两天过去了……运营商已经接近崩溃,与A对接的人简直声泪俱下的跪求工程师早点到位。

第三天,总部派的两位工程师总算到位,A被安排去做接待工作。接到人之后,A本以为将直奔机房解决问题,结果万万没想到两位工程师表示首先要休息一下,倒下时差,第二天再工作。

无奈之下,A只能通知运营商,然后打道回府。结果到了晚上,这两位工程师把A招去,让A带他们去夜店HAPPY……此刻A的内心是崩溃的,说好的倒时差呢?就这么倒吗?

之后这两位工程师工作的过程A看不到,但每天准时上下班接去HAPPY的过程他们倒混熟了。据说是游戏汉化版本一个服务器判定的BUG,修复起来并不困难。就因为这个并不困难的BUG,用了6天才解决,如果运营商知道情况,恐怕已经哭晕在厕所。

当然,类似的问题在其他领域跨国企业也不鲜见,例如SK-II的苏丹红问题暴露出来之后,宝洁公司不但没有第一时间安抚消费者,反而把精力放在和质检总局沟通上,最终导致SK-II退出国内市场。东芝、松下、大众等企业在中国也有不乏爆出各种负面新闻,但大多数情况下,它们应对迟钝,连一封道歉信或者声明书还要层层上报审批,在它们眼里,对上负责,对企业制度负责远比对消费者负责重要的多。

四、争权夺利,只当中国市场是提款机

长期以来,中国地区一直被跨国企业认为是“一流生产基地、三流的消费市场”。作为生产基地,中国因庞大而低廉的人力能显著的降低跨国企业的生产成本而受到重视(不光是制造业,即便是软件开发,动画制作这样需要脑力的行业也是如此,中国软件和动画这些外包企业相当多)。与此同时,作为消费市场,还没有几家跨国企业能针对中国消费者进行深入细致的研究。

有趣的是,许多跨国企业针对中国市场进行的组织构架上都设置了“大中华区”和“中国区”这样的分支机构。所谓大中华区,泛指港澳台以及大陆,而中国区则专门针对大陆市场设置。为什么会有这么奇葩的设置呢?

因为在早些年,国外企业进入港澳台地区市场比较容易(香港号称亚洲金融中心),地区经济实力发达,消费者习惯与西方并没有太大差异。而中国市场还是未开发的处女地,加上政策,市场的不同,所以彼时中国市场不受重视。

随着中国市场开发的深入,成立一个专门针对大陆市场的公司开展业务也迫在眉睫,所以跨国企业所谓的中国区公司应运而生。从管理层级上,中国区隶属于大中华区,但无论从市场规模,人员配置等方面看,另起炉灶的中国区显然更加重要(港澳台三地总市场规模还不及大陆零头),矛盾由此产生。

出于行政管辖缘故,大中华区管理者天然倾向干预中国区子公司的运作。而对中国区子公司的管理者而言,以总部以及港澳台人为主的大中华区领导层根本不懂大陆市场,自然不愿意上头来指手划脚。

比如,大中华区要求遵守当地法律,千万不能惹上麻烦,法无允许不可为。当实际上,大陆相关法律体系虽然比较完善,但规定企业行为的法律法规相对空泛,地方实施过程也会有不同执行尺度。举个例子,推销产品的时候要不要和各地经销商谈判?谈判过程大家吃个饭,喝个酒总可以吧?但是这在老外看来就有不守职业道德,收受贿赂(或者行贿)的嫌疑——你合同都没谈好就吃人家的,想干嘛?

再比如,产品销量暴涨,市场份额疯狂扩张的情况下售后服务无法满足需求怎么办?中国区的土办法是采取授权第三方企业开展售后服务,以后再慢慢完善。这些企业很可能因为自身实力或资质不符合总部制定的标准,这时候在大中华区眼里显然是不行的,这将严重影响到企业的形象。

这种冲突随处可见,但迫于业绩压力,大中华区可能会对一些看上去“不合规矩”的事情睁一只眼闭一只眼,一旦出现问题则把锅甩给中国区领导。这种有好处我来,有坏处你背的处事理念当然会受到强烈的抵制,于是双方明争暗斗甚至会闹到总部。在这样的掣肘下,如何能指望跨国企业在中国能顺利开展业务?

另一方面,跨国企业对各地的分支机构抱有极高的警惕,当地分支机构在市场规模小,业绩不显的时候得不到总部重视,没有资源倾斜,但相对也少了掣肘,一旦市场做大,机构快速膨胀,总部必然会以收回财权,人事权等方式对分支机构加以限制。

对大陆员工的隐形歧视直观的体现在在华跨国企业的管理层上,拍板的基本是老外,再下一级多是港台籍或者美籍华人领导,大陆员工无论如何努力,也只能做到部门经理级别,在这种情况下,稍有能力的人都不愿意在跨国企业工作。了解中国市场的人才说不上话,有决策权的却是门外汉,这就是为什么像微软,索尼这样的企业在中国频出昏招的原因之一。

五、歧视性营销,惟利是图

何为歧视性营销?简单来说,东西同样价格卖给你,但不提供原本应有的服务。最让人气愤的就是召回问题。跨国企业的产品因为质量问题在国外被召回,在国内就完全不用,这一点从东芝,松下等日系企业,以大众为代表的欧美企业都频频发生。或者,本该提供完整功能的产品,却各种缩水之后卖给中国的消费者。

说到这,我们又要拿本文的重要角色之一的微软举例,其产品Surface Pro3证实爆出质量问题,搜索网络关于声讨微软的声音罄竹难书,不光是它霸气的售后服务让无数人为之倾倒,更让人佩服的是微软这种“泰山崩于前而色不变”的气概。换成哪一家中国的企业能够接受网络上如此之多的关于产品的负面新闻?且不说找水军找网站删帖,起码也要出个声明,找到当事人解决问题吧?可微软不,就这么放着,任你转发千百条,我自岿然不动。

你能想象因为产品本身质量问题结果消费者不但不享受保修,而且还要支付高昂到甚至超过购买新机的费用吗?这可是售价4000-10000以上的高端产品,购买的用户可都是微软品牌的忠实消费者哦。

当然,像微软这样售后差到家的在华跨国企业倒不多,更多国外企业无比重视中国市场的售后服务。为啥?因为利润高的惊人。

比如进口车的售后维修,“原厂”的零部件相比其成本贵了几十上百倍,而且越贵的车越是如此(去年还被发改委罚了);医疗器械更是如此,限于中国无法制造,像GE,西门子在出售这些设备的时候牛到什么程度?设备操作界面全英文化,那么国内医生要使用这些设备还得专门培训(不是免费哦),不给医院任何设备维护的权限(使用动态密码锁),只要机器出问题就得打电话找厂商(额外付费),更换零部件的价格直接以万标价(一个螺丝成本不到1毛钱,卖几十美元你敢信?)。

其次,所有不必要的人力成本最终都会折算到消费者的头上,而这一点在华跨国企业可没有一点“成本”控制的概念(入不敷出了就简单粗暴的裁员)。举例来说,在华企业多采取矩阵管理模式,财务,人事,采购,IT技术部门,市场部门等既要向在华企业的最高领导汇报,又要向总部汇报,各个部门都有自己的考核指标,双重领导的结果导致企业内部效率极低。

比如A电脑坏了,连续IT部门同事,下单维修电脑。修好之后需要“签单”确认,月底了,A部门的领导就会收到维修电脑的“账单”,这个账单是要付费的……问题是,大家都是一个公司的,你这钱左手进右手出有什么意义呢?对IT部门来说有意义,这关系到考核指标,关系到自己的绩效。那这笔IT部门说了算的维修费用,自然作为企业的“人力成本”计入产品的价格了。

再比如,跨国企业的外派员工,如果级别高的往往都会配有专车和助理,负责处理他在华的一切生活事物(比如订机票,买东西,生病挂号,喝酒泡妞……),而他与总部的一切通讯费用(比如跨洋会议)都由在华企业负担(跨洋电话会议动不动就打几个小时,一个月至少上万的通讯费)。同时,处于对当地员工的不信任,企业的高管往往都是空降中国,这些人的薪酬可都是按照总部的标准执行,成本可想而知,而这些都统统转嫁给当地的消费者。

为啥海淘流行?就是因为同样的东西,国外的更便宜啊!

历数这些罪状不是为了声讨这些跨国企业,更重要的是,作为游戏玩家,我们能做什么?试想,如果中国的游戏机市场规模和网游规模同样庞大会如何?我们还用因为国行游戏太少而苦恼吗?恐怕不用我们请愿,不光是像索尼,微软,任天堂这样的大型企业自然会想尽办法让更多游戏进入中国,连国内只关注PC和移动端的游戏厂商也会忍不住进入这个市场,从而直面国际顶尖工作室的竞争,带动中国游戏产业更加良性的发展。如果消费者更理性,更愿意支持有品质有内涵的(游戏)产品,国内的游戏厂商粗制滥造赚快钱的冲动将不复存在。

没有任何一件事是理所当然的,如果你对现状不满,就拿出行动来改变它。一个人的力量有限,但我们至少可以影响周围的人,如果每一个人都这么想,这个世界就会变得更好。

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