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最近著名网红王思聪王校长起诉鱼丸互动公司案有了最新的进展，被告以“国民老公”人人都能用，不是特指王校长，思聪也不是指王校长为由，反驳了原告的诉讼。于是，庭审暂告段落，等待双方继续举证。
看到这个消息，相信很多人第一反应是“难以置信”，为什么会这样？还有王法吗？还有法律吗？
这还要从法律认定的“严谨性”说起。
假如，有一个人叫陈德华，恰巧长得也非常像天王巨星刘德华（只是纯比喻），这时候有一家企业找到了这个人，希望他代言它的产品，并且在产品广告词用了“德华用了都说好”，最后产品获得了一定范围的成功，引起了刘天王的注意并起诉这个厂家。那么法律该如何认定？
判定这个厂家侵权？那是不是意味着，一个人只是因为长得像某些明星，恰好名字又有和明星相同的地方，所以就天然的失去这些权利了（比如代言）？对这个人公平吗？
如果侵权不成立似乎又不妥，这个厂家明明就是有误导消费者的嫌疑，让人以为它们的产品是著名明星代言。
这就是法律对明星名誉权和肖像权保护的难题。
拿名誉权来说，名字并不是专属，重名也是非常正常，比如曾经就有某整容医院在广告里声称“范冰冰”在其医院整容。遭到起诉之后，该医院辩称这个“范冰冰”并不是著名的女星范冰冰，从而得以脱罪。
同样，肖像权也是如此。如果有一个整容成某个明星的样子，到处商演，代言，那正主的起诉有用吗？没用，因为前者也是靠自己的脸（肖像权）吃饭，你总不能阻止别人长得和你一样吧？
当然有例外，如果你同时“山寨”了肖像和姓名，请了一个脸型酷似明星的山寨代言人时，只要在广告里打出这位明星的名字，就构成了侵权。因此，对“有志于此”的企业来说，只要不越过这条红线，无论是肖像权还是名誉权的“侵犯”并没有多大的风险。
出于成本方面考虑，拿姓名做文章显然要比肖像权轻松容易的多。为啥？要找类似名人的人不容易，要编排他们的名字还不简单么？
比如汪峰，就曾被污蔑为“赌坛先锋”而起诉，最终被驳回；王校长和朱圣祎互相撕逼，互诉侵权最终也有点雷声大雨点小。
当然，成功的例子不是没有，例如去年11月20日，“奶茶妹妹”章泽天起诉“炒作专家”华汉及“舞美师”成小飞名誉侵权两案一审判决成立，算是给名人们立了一个榜样。
但总体来讲，名誉权/姓名权这类的官司名人都不怎么爱去打。
一则是时间耗不起，收集证据，补充证据，申请延期，管辖权异议之类一套组合拳下来，怎么得也去好几个月了。这段时间名人得等着出庭不能乱跑，还要不要干活了？就拿王校长这桩案件来说，光管辖权异议这事就经历了一诉和上诉，从去年7月正式受理足足拖到这个月才开庭。
二则打这种官司不见得有什么好处，搞不好还惹得一身骚。毕竟能做出这种下三滥宣传手段的，大多是初出茅庐的小企业，本身就没多少油水，你就算是赢了诉讼，又能拿到几个钱？可能还不够请律师的费用。如果对方擅长“操纵”舆论，恐怕官司没赢下自己名声又要受一次打击。这一点，李易峰相信深有体会，去年8月此君状告豆瓣刊登侮辱性言论，怎料后者暗渡陈仓，直接在天涯发帖称“李易峰团队血洗豆瓣”，把好好的维权行动被生生扭曲为打压舆论，这时候官司还没判，自己就已经狼狈不堪了。
三则维权的主体必须要是本人，成为很多官司利益相关方争议的焦点。比如中国球鞋品牌“乔丹”于1991年成立，并“借势”飞人乔丹进行市场推广。那时候已经将相关权益独家授予耐克公司的迈克尔乔丹根本不在乎（也没时间）到中国来起诉这家中国企业，所有针对这家公司“乔丹”商品的异议都是耐克公司以本公司名义提出的。于是，“乔丹”公司就以飞人本人没有提出异议为由提出异议复审，两家公司皮球一直踢到2012年，直到乔丹本人忍无可忍提出姓名权主张后才正式上庭……这时候，中国乔丹公司早把鞋卖遍全世界了。
说到这，相信诸位多少有点品出味了：王校长这个诉讼想成功恐怕还真有点难。
难就难在，这家鱼丸互动公司用的“思聪”、“国民老公”的称号并不是咱们王校长专有的。这家公司涉案的两篇文章也没有使用王校长的照片，那又如何认定这两个词特指王校长呢？（回去问问父母……国民老公，国民岳父是谁，他们知道么）
或者我们换一个思路，你认为以后“国民老公”这四个字就该特指王思聪王校长，或思聪这两个字特指万达集团总裁王健林之子，别人永远都无法使用吗？
如果认可“国民老公”可以是某些人的专属，那么国民岳父，国民女神乃至高手，天才，帅哥这样的词是不是也可以专属于某个人呢？就因为一位名人的权益，就剥夺了未来几千几万人的冠名权，合适吗？
为什么是名人？
无论是娱乐圈的明星，还是最近几年火起来的“网红”，都摆脱不了关于产品代言方面的侵权困扰。游戏是商品，也需要宣传，自然也会打这些名人的主意。选择名人代言，主要还是这几方面的作用。
1.心理暗示：能请明星代言的产品，品质多少还是有保证吧？相信这是很多人看到明星广告的第一感觉。自然而然，在同质化竞争如此激烈的国内游戏市场，这就为游戏提供了背书，无形中提高了游戏在玩家心中的品质底线。
2.影响力扩散：2015年中国玩家数量为5.34亿，电竞领域玩家数量超过1亿，这意味着游戏已经成为了主流的娱乐方式。超5亿的受众也意味着他们中很多人与名人的粉丝群体有一定重合的。
3.粉丝经济：粉丝更愿意为自己的偶像付费，如果游戏能提供一些明星专用的道具，皮肤，那么，被明星代言吸引到游戏里的粉丝更容易慷慨解囊。
然而，并不是所有的明星对游戏都有正面的影响。
首先是游戏风格定位是否和明星贴合，一款武侠游戏能找性感女星代言么？一款以吸引轻度用户，女性用户为主的休闲游戏，会挑一个五大三粗的爷们么？当年九城在宣传《行星边际2》时，邀请球星德罗巴来代言可谓雷翻了一群人，虽说游戏代言的费用包含在他踢球的1200万年薪里（最终还欠薪了！），可是此君的代言不要说深入游戏互动，连发布会上多给游戏说两句话都不肯……
当然，正面的例子不是没有，当年刘亦菲代言《完美世界》的清纯女神范对游戏宣传的加成极大，吸引了无数宅男粉丝，成为2005年最亮眼的国产3D网游。
其次是名人形象，一个名人有多少人喜欢，恐怕就有多少人厌恶，对很多玩家来说，也许他对某款游戏的态度是可有可无，摇摆不定，偏偏游戏请了他所厌恶的明星代言，如此一来，基本游戏和这位玩家就绝缘了。比如，兽兽代言的《西游记》（这货在发布会现场说她喜欢跑跑卡丁车！），张卫健经代言的《雷霆之怒》，王宝强代言的《炫斗三国志》。喜欢他们的粉丝有多少？厌恶他们的人有多少？
明星的形象和话题性往往决定了游戏后续的曝光频率，负面的形象自然对游戏有明显的副作用。比如当年阿娇的商业复出选择《FIFAOL2》，整场游戏发布会成为她的个人媒体问答会……而玩家显然也对这位有“黑历史”的过气明星不感冒，加上游戏本身一些问题，最终无疾而终。
更搞笑的是某厂商当年邀请了凤姐，芙蓉姐姐，苍老师为自己的新品代言，话题性是有了，但是对产品和企业形象的“抹黑”恐怕不是一时半会能消除的——前几天笔者和朋友聊天时谈到这家企业，朋友惊讶地说“那家请凤姐和芙蓉姐姐代言的SB企业还没倒闭？”
最后是明星代言的参与程度。可以说，这才是决定游戏能否真正吸引到明星粉丝的关键。按价格高低，可以分成这么几种：
最初级的“代言”一般拍几张照片，厂商发一点新闻宣称某某明星代言就完了。价格也比较便宜，从几万到十几万不等。请注意，这里厂商宣称的“代言”一般都是自己打的旗号（因为代言费用更贵），实际只有对特定照片的使用权。
比如当年的《时空裂痕》可以说个中代表，一款号称能与WOW抗衡的西方魔幻大作，请的三位代言人是篮球明星韦德、Maggie Q、亚当·兰伯特，总共花费200万。说句题外话，盛大当时是耍了心眼，只是请这三位明星拍了照片和视频，但最后对外宣称则是代言……只不过天高皇帝远，这三位也懒得追究。
高级一点的代言种类就比较丰富了，从参加发布会、COSPLAY装扮，到拍微电影和广告片，甚至为游戏打造专门的主题曲。这种代言显然效果更好，但是价格也更高，比如《笑傲江湖OL》花费了300万邀请陈乔恩，除了参加一系列宣传，还拍了微电影。萧敬腾为《植物大战僵尸全明星》创作主题MV，林俊杰当年为《天堂2》创作了主题曲，还被厂商封为“荣誉公民”等等。这些明星高度参与的宣传关注度和点击量都很高，如萧敬腾《僵尸全明星》点击量就轻松破千万，对游戏宣传帮助极大。
最高级的形式是明星亲自参与游戏制作，甚至成为游戏内容的一部分，这种方式显然粉丝是最买账的。这一点国外明星已经走在前头，比如拿下格莱美音乐奖“最佳流行演唱专辑奖”和“最佳音乐录像带奖”两项巨奖的国际小天后泰勒·斯威夫特宣布以她为主角的手游将在2016年推出一篇新闻，瞬间登上了国内外各大主流媒体的相关版面，游戏类媒体更是不吝以重要推荐位置推送这篇新闻。这需要传统的游戏厂商花费多少钱才能达到这样的效果？
由此也可以理解王校长的愤怒了，用我名字虚假宣传恶意诋毁就算了，连钱都不给一毛，这也太抠了吧？！
企业为什么要这么做？
2015年，中国游戏市场达到1400亿，已经超越美国成为全球第一大游戏市场。除端游增长缓慢外，手游和页游都有相当可观的增加，而且在可以预见的未来，后两者的市场还有巨大的潜力可挖。
面对这个巨大的金矿，资本不动心么？
如果投资者有笔钱想投入游戏行业，该怎么做呢？
第一步，招兵买马。中国游戏行业从业人员虽多，但靠谱的研发人才和经验的市场推广人才难找，也花不起大价钱挖人，只能将就着拿一些二三流的开发者或新人先凑合，市场推广人员也基本参照此标准。这个过程对双方都是“双赢”，投资者需要快速的流水线式的产品以便到市场圈钱，这些经验资历不足的从业人员也可以以此积累经验，将来作为晋升的跳板。
第二步，确定开发产品的类型。首先排除端游，目前端游市场已经趋于饱和，且准入门槛极高，一般来说开发一款端游需要2-3年时间，超过5000万资金的投入，这对于赚快钱为目标的投资者而言时间和金钱成本太高。相反，页游和手游3个月左右开发周期才是最合适的。
第三步，找到市面上最火的游戏，拆解玩法，更换人设背景，剩下照抄，争取3个月内把产品制作完成。
第四步，市场宣传，和推广平台渠道谈合作等等……
请注意一个很重要的前提，投资者是一位想赚快钱的外行人。那么在这位外行的投资者的眼里，游戏市场赚钱逻辑其实和卖其他传统商品是一样的：我的产品和市面上最流行的那一款一模一样，质量毫不逊色，为什么没人来玩？
是研发人员的问题吗？不是，游戏玩法完美抄袭，除了背景人设你根本找不到任何不一样的地方。
是游戏类型不受欢迎吗？不可能，我们照着市场最火爆的游戏抄，不可能没人玩。
那就是市场推广不给力了。
中国企业都有过度迷信市场推销的传统，自然而然，为了不背这个锅，市场推广部门就要想办法证明自己的存在感。
找明星，找网红，找事件营销自然是最简单最便捷的办法。
上文提到过，找名人代言是一个需要游戏产品风格定位与明星高度贴合，精心策划的营销过程。那么这种赚快钱的企业在游戏设计之初压根就没这方面的考虑，怎么办呢？
没关系，拿一张明星照片“P”上去就好了。当然，有“诚意”一点的，请明星来“玩”这款游戏，再把视频拍下来作为广告宣传，比如林子聪、张靓颖的页游天天在各网站刷屏式的广告。
也许有人会严重反感这种宣传方式，甚至看到广告还特意不玩这款游戏。那只能说明，你不是这款游戏的受众群体罢了。
客观讲，这种宣传方式的效果还不错。不要以为请这些三线明星要花很多钱，充其量也就十几万到几十万，一款手游研发成本也就百万上下（页游更低），只需要三个月时间研发上线，只要能保证活三个月时间，就足以赚回成本，没准还会创造过亿营收的奇迹。三个月后游戏过气怎么办？不要紧，重新换壳换皮肤改名一下再上线圈钱。
由此，诸位可以想象鱼丸互动公司得有多落魄了吧？面对这样一个人傻钱多的市场，连请明星代言的“小钱”都出不起，你们的产品和营销是有多差？
别误会，我没有嘲讽撑起手游页游市场的玩家“傻”，只是觉得相比他们的品味和智商，他们的钱太多了一点。
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本文来源：爱玩网
作者：豪猪
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李剑锋_HZS5043
