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孩子喜欢就够了?浅谈子供向游戏的定位与受众

子供向游戏如何让爸妈为孩子的趣味买单?爱玩《精灵宝可梦》的你自以为童心未泯,其实这是厂商有的放矢的结果。

爱玩网百万稿费活动投稿,作者 一山同学,未经授请勿转载!

真正的受众究竟是谁?
真正的受众究竟都有些谁?

六一儿童节即将到来。众所周知,大量ACG作品主要受众都是儿童,这在日本被称为“子供向け”,意思是“以儿童为受众”的内容。在这个动画和游戏仍然被一部分人指责为“幼稚”的时代(尤其是在我国),子供向作品由于其子供属性,享有一定的豁免权。但是,这样的作品想要成为一个爆款乃至所谓“怪物级软件”,仅仅让小孩子喜欢,就够了吗?子供向内容的真正受众都有些谁?

子供向的特殊属性

如何让家长掏钱?
如何让家长掏钱是子供向产品的关键

在笔者上小学的时候,有样玩具特别火,叫“四驱车”。火到什么程度呢?当时城市里几乎每个小学都会在学校的固定空间内放置一个赛道,供学生们进行比赛;学校门外的小卖店里也卖着各种各样的、或正版或盗版的四驱车盒子及配件——当时称之为“四驱车热潮”毫不为过。

以当时的收入来说,一个工薪阶层的家庭为孩子提供一辆改装下来大概200元左右尚且入门的四驱车,看似不太宽裕,但父母对孩子玩四驱车抗性不大。一方面当然是父母希望孩子能够与同学更好地交朋友,不至于落伍;另一方面说明了“四驱车”的DIY特性,消除了父母们的顾虑:马达、侧翼、轮胎、齿轮、悬吊、护板、电池——“四驱车”本身为一个相对复杂的玩具,以及孩子动手组装的特性,外加在宣传上,把四驱车能够开发孩子智力作为卖点,即使稍微贵一些,父母还是很愿意掏这份钱的。更不用说在父母眼里,玩汽车机器人模型有助于“培养”男孩子的雄性气概了。

你真以为子供向游戏就是小孩子玩的?Naive!

这其实就是子供向的特殊性:购买者和使用者不同。由于孩子没有收入、经济不独立,是父母掏钱购买的。因此,搞定孩子的同时,也需要搞定父母。虽然只讨孩子的欢心,会让孩子对家长软磨硬泡、生拉硬拽,能够起到一些效果,但在父母的内心中,这种行为甚至会恶化父母对产品本身的印象。

搞定孩子相对简单,搞定家长有点难。

妈妈再爱我一次
妈妈再给我买一次

“精灵宝可梦”的野心之旅

“精灵宝可梦”系列自1996年诞生以来,以可爱的怪物设定、激烈的对战以及有深度的游戏特点等受到全世界大人和孩子们的欢迎。而这么一款当初针对小孩子的游戏,如何变得让大人和小孩子都喜欢的呢?

究其根本,是“有趣”。读者看笔者说完这两字可能不愿意了:“这不废话嘛!”

这且听笔者娓娓道来。“精灵宝可梦”有趣在收集、在交换这个几乎每位玩家都了解,而其还有趣在对战,而“对战”值得我们大书特书。玩家们形容暴雪的游戏“易于上手,难于精通”,“精灵宝可梦”对战亦是如是,即等级压制和属性压制可以轻松搞定单机部分的流程,而对战则需要个体值、努力值,真要是玩起来需要研究很久。这就是游戏系统的魅力。

精灵宝可梦的对战充满厚度
《精灵宝可梦》的对战充满厚度

正因为如此,也加深了小孩子玩家与家长的互动,因为游戏对战的门槛之高不是一个小学生能够应付得了的,这需要家长研究从而表达、分享给孩子,而与孩子交流是每个家长的需求,甚至是痛点,更别说孩子主动找家长交流。家长也通过了解游戏,感受到了游戏的魅力。此外,通过游戏可以与全世界的玩家进行交换对战和交换,加之任天堂每年举办的世界大赛,也让孩子有机会去接触世界,这也是家长所乐意见到的。且这种大赛不光设置针对小孩子的少年组,还设置高中组和成年组。任天堂也看到了“精灵宝可梦”所缔造的成功,在《精灵宝可梦太阳/月亮》的宣传片中,也给全世界展示了“精灵宝可梦”让孩子能够适应一个崭新的环境,这不正是家长所期望的么?

年度《精灵宝可梦》世界锦标赛如火如荼
每一年的《精灵宝可梦》世界锦标赛都十分火爆

动画,则创造出另一个让家长与孩子交流的机会。家长陪同孩子一起看动画,一同领略“精灵宝可梦”世界的乐趣,在看动画的同时也可以进行交流。动画的高素质和积极向上的立意也让家长欣然地让孩子接触“口袋妖怪”。如果家长没有时间去了解孩子所喜欢的“精灵宝可梦”的乐趣,剧场版动画是好途径。任天堂在“精灵宝可梦”剧场版上映前会推出“提前预约券”,购买“提前预约券”会免费得到幻兽,这就让游戏玩家欣然前往电影院观看剧场版。小孩子去电影院必然有家长陪同,这就让家长获得了了解“精灵宝可梦”的有效途径。

最新的《精灵宝可梦·太阳/月亮》御三家公布时也掀起了热烈讨论
最新的《精灵宝可梦·太阳/月亮》御三家公布时也掀起了热烈讨论

除了游戏和动画之外,TCG(Trading Card Game,集换式卡牌游戏)这种寓教于乐的游戏形式,也是一个让家长放心让孩子玩的手段之一。口袋妖怪TCG卡牌全世界200亿张以上的销量可见一斑。

“精灵宝可梦”讨好家长的主要途径:

-超高的游戏性促进孩子与家长的交流;

-TV动画的优秀和剧场动画的商法让家长有机会接触系列;

-TCG寓教于乐,家长愿意支持孩子。

这些卡牌也会绘制相当煽情的内容,博取家长的青睐
这些卡牌也会绘制相当煽情的内容,博取家长的青睐

新国民游戏——《妖怪手表》的发家之路

jiba喵登上红白歌会舞台
jiba喵登上红白歌会舞台

说起Level-5,大家一定会想起来这两年大热的《妖怪手表》,逆天的游戏销量、动画超高的收视率以及主题曲上红白歌会等等等等。笔者在此之前先不说《妖怪手表》,说说Level-5。

Level-5最开始可不是做子供向的游戏的,他们制作的第一部作品是PS2平台的《暗云》(也叫《暗黑》,制作Level-5,发行是索尼本家SCE)。这部作品虽然原计划是作为PS2的首发游戏为PS2保驾护航的,但是由于种种原因推迟了半年。游戏本身的素质很高,在市场上的反响也不错,后来也出了续作《暗云编年史》。特别一提,《暗云》现在已经登录PS4,如果感兴趣的玩家可以试试。

《暗云》系列的人设也具有一定的子供向
《暗云》系列的人设也具有一定的子供向属性

正是因为“暗云”系列的成功,Level-5被史克威尔艾尼克斯看重并委托制作了日本国民游戏正统续作《勇者斗恶龙8·天空海洋大地和被诅咒的公主》。当这一消息传出,Level-5声名大噪,Level-5也借此“东风”开发了“雷顿教授”系列,而“雷顿教授”系列以简单的玩法和颇有功力的剧情,在市场上大受欢迎。

可能正是因为国民游戏“勇者斗恶龙”的开发经验和“雷顿教授”系列的好评如潮,让Level-5不仅名利双收,而且让他们发现一条挣钱的捷径,并一条道跑到黑,这条道路叫“子供向”。“闪电十一人”系列、“纸箱战机”系列和本文要大书特书的“妖怪手表”系列。

雷顿教授更是与成步堂龙一联合搞了个游戏
雷顿教授更是与成步堂龙一联合搞了个游戏

所以,《妖怪手表》为什么在日本这么火?它是又如何搞定孩子的父母的?

1.多媒体企划

这点几乎每个子供向的企划都在做,Level-5几乎把这个做到了极致——游戏、动画、漫画、玩具、小说、电影,动用几乎所有的娱乐产品形式来给IP造势。虽然“精灵宝可梦”系列也是这么一种形式,但是在游戏大火的基础上进行的人群拓展;而Level-5从企划伊始,就已经全面铺开,媒介整合(media convergence)的工作相当齐备。

值得大书特书的是动画,《妖怪手表》动画虽为子供向,但动画组对剧情和搞笑桥段颇有研究,无论是孩子还是大人,都会认为《妖怪手表》的动画很有趣。而正是这种代沟被动画所打破,让家长和孩子关于动画的交流更为活跃,以增强家长对整个企划的认可程度。

也正是这种随处可见、几乎可以认定为“视觉暴力”的多媒体企划,让更多人能够接触得到“妖怪手表”。

媒介整合力MAX
媒介整合力MAX

2.妖怪手表勋章

妖怪手表勋章,是类似于TCG一样的游戏副产品,但是不同的是TCG只能进行线下对战和收集,并不能成为游戏自身的“数据”。妖怪手表勋章则不同,它是通过QR码实际产生游戏“数据”的,即游戏中的“妖怪”。由此可见,妖怪手表勋章就是一个可收集的实体“DLC”。

不光如此,Level-5和妖怪手表勋章的制作方万代还经常使用“饥饿营销”,日文叫“品薄商法”(“品薄”即缺货的意思)。而“饥饿营销”想必国内已经司空见惯,尤其在国内手机行业,作用也是造成“卖得火到脱销”的现象,激起消费者的购买欲望,让消费者趋之若鹜。而且妖怪手表勋章不光是“饥饿营销”,而是渗透到几乎所有“妖怪手表”的副产品中——与“精灵宝可梦”相似的剧场版“提前预约券”、CD、书籍(妖怪辞典填充页)甚至是食品等等等等。而新版的勋章有很多不支持前作的游戏,比如“零式勋章古典”系列的勋章不支持《妖怪手表1》。

集换式玩具吸金能力相当恐怖
集换式玩具吸金能力相当恐怖

说到这笔者也不由衷感叹,Level-5真会做生意啊!

读者肯定不禁要问,这种营销方式真的会引起孩子父母的好感么?当然不会,这就是前文笔者所说的“让孩子对家长软磨硬泡、生拉硬拽”。就像超市的收银台附近总是放着一些零食,好引诱小孩子在临结账当口给父母的钱包来一个痛击。

《妖怪手表》系列让Levle-5赚爆了钱包
《妖怪手表》系列让Levle-5赚爆了钱包

而这也是Level-5最大的问题,他们是好 IP的创造者,但是却是不太合格的IP运营者。他们总是过渡透支IP的影响力去在现阶段创造更大的利润,前有“闪电11人”系列,现在是“妖怪手表”系列。“妖怪手表”系列在日本如日中天不假,但是在国际市场的开拓上却是乏善可陈。你可以说是Level-5不善于开拓国外市场,但是《二之国》在北美的成功尚且不远,PSX 2015所公布的《二之国2》也让不少人欢呼雀跃。

《二之国》 系列备受好评, 《二之国2·亡灵王国》也在去年年底公布
《二之国》 系列备受好评, 《二之国2·亡灵王国》也在去年年底公布

是童心未泯还是有的放矢?

在现如今要求目标人群越来越精准的营销大潮下,提出“要拓展目标客群”似乎是大逆不道的。但是孩子与家长的特殊性在此,而孩子自身对单一作品的忠诚度也待考量。光搞定了孩子,可是远远不够的。

“精灵宝可梦”系列的销量在不断地刷新着新的记录,年底正统续作《精灵宝可梦·太阳/月亮》也要粉墨登场。这个已经20年的IP仅仅是靠小孩子的力量就达到如此地位的么?答案当然是否定的。

百万进化让对战的内容更加充实
百万进化让对战的内容更具刺激性

前文已经说过对战,任天堂官方也在不断举办成人组的对战比赛;而游戏本身的优秀素质也让足够多的成年人加入进来——每个正统作品不断加入的新“宝可梦”、新的属性、新的秘传机;从单打,到双打,再到战斗别墅和战斗地铁;从孵蛋,到选美大赛,再到后花园系统;从时间的变化,到昼夜的变化,再到四季的变化;从伊布的三石进化,到巴尔郎的分支进化,再到mega进化——“精灵宝可梦”系列每次系统进化都会带来足够的惊喜,也足够让从未了解的玩家“入坑”,而不仅仅是“系列的粉丝长大了”。游戏的高素质让系列玩家乐此不疲——可爱的宝可梦和游戏的低门槛不光让孩子们玩得忘乎所以,内容的厚度也让成年人玩得不亦乐乎。

《精灵宝可梦·铁拳》更是直接做成酷炫的格斗游戏。沙奈朵女王赛高!
《精灵宝可梦·铁拳》更是直接做成酷炫的格斗游戏。沙奈朵女王赛高!

与此同时,诸多《精灵宝可梦》的都市传说乃至《心金/魂银》里面“大岩蛇和铁甲贝”的梗再次证明了“精灵宝可梦”系列的目标受众绝不仅仅是孩子。

大岩蛇和铁甲贝暴露出了制作组的恶趣味
大岩蛇和铁甲贝暴露出了制作组的恶趣味

目标受众与实际受众的差异
目标受众与实际受众的差异

日本国民游戏“勇者斗恶龙”系列亦是如此——无论是正统续作还是外传“怪物篇”,“勇者斗恶龙”系列的游戏系统和数值设定都是值得称道的,且每作几乎都有的隐藏迷宫等隐藏要素,就已足够“硬核”。而“怪物猎人”系列作为硬核向的动作游戏,其外传性质的作品——《怪物猎人物语》,公布伊始的多媒体企划(游戏&动画)以及凶神恶煞般的怪物化身为大头身不乏萌属性的坐骑,醉翁之意自然在收割低龄玩家;但系列粉丝会因为这部作品画风“幼齿”而不玩?不玩才怪。史克威尔艾尼克斯在E3发布的《最终幻想世界》亦是如斯。正是因为作品本身过硬的素质以及良好的口碑,才能让父母放心大胆地为孩子购买。即使低龄化的尝试做砸了,系列粉丝也不会让游戏一败涂地。

多媒体企划的《怪物猎人物语》这两天公布了新PV,也是备受期待
多媒体企划的《怪物猎人物语》这两天公布了新PV,也是备受期待

不光是游戏,动画亦是如此,“光之美少女”系列不光搞定了女孩子,也搞定了20~30岁的宅男,让东映和万代赚得盆丰钵满,或许同时瞄准男孩子和腐女的作品今后也会涌现。

主要对象一栏中,男性为15~35岁
官方数据主要受众一栏中,男性为15~35岁

所以各位看官,您评判一下,究竟是玩家们童心未泯,还是游戏厂商有的放矢呢?

当然,无论如何,产品要足够的好——游戏要足够的好玩,动画要足够的好看;否则即使把目标人群放到了全宇宙,恐怕也是无人问津,毕竟“打铁还需自身硬”。

子供向游戏能够超越低龄市场取得傲人成绩,当然也跟整体的游戏生态环境是分不开的,毕竟日本和欧美的父母不会把电子游戏视为“电子海洛因”。在我国,孩子想要玩游戏,“死缠”的下场往往可能会是“暴打”。不过,这是另一个相当宏大的话题了。

你真以为子供向游戏就是小孩子玩的?Naive!

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游走东瀛VOL.1 圣地巡礼教程:东京新宿篇

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作者一山同学

爱玩游戏的动画迷。

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