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数字还是实体?这不仅仅是一个玩家问题

当CD唱片淘汰黑胶唱片后,黑胶唱片成了一种收藏品。当汽车淘汰马车后,马车成了一种高贵的象征。如果有一天,数字游戏淘汰了实体游戏,作为玩家的我们,又该怎么怀念实体游戏?

爱玩网百万稿费活动投稿,作者 火垚,未经授权请勿转载

数字还是实体?这不仅仅是一个玩家问题

前不久,EA公布了2017财年Q3季度的财务报告。在财报中我们了解到EA新游戏的消息,其中有一句话不应该忽略:“数字销售利润已经占到本季度总利润的60%。”

在EA的历史上,数字销售利润并不是没有领先过实体收入,但这一次,却是首次实现了比实体收入要高出50%以上的成绩。这个成绩不禁让人思考一个问题,数字版游戏的利润完全代替或者远超实体利润还需要多久?在这个问题背后,这些游戏大厂是怎么做到这点的?为什么要这么做?玩家和零售商又是怎样潜移默化的接受这一切的?

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实体卡带确实更能激起人类的物欲,但是…

对游戏厂商来说,数字版有渠道优势

从第一款视频游戏成功销售出去开始,视频游戏就被资本家们定义为了一种商品,一种等同于毛巾牙刷的商品,这款商品通过厂商的生产,然后通过批发零售后,最终才到达玩家的手中。

在这个过程之中,玩家购买游戏时付出的钞票显然并不是出厂价格,换句话来说,玩家付出的钞票并不能都归属于开发商。

一款在北美地区售价为60美元的实体游戏,最终的分成大致是这样:27美元归游戏开发商(EA,动视,育碧之类),15美元归零售商批发商(亚马逊,Gamestop之类),7美元归平台使用费(XBOX,PS之类),7美元归后备保证金(假如实体滞销引起库存压力),4美元归实体物料成本(外包装,游戏存储介质,运输成本)。

#实体游戏分成图表#
实体游戏分成图示

这个分成模式仅仅是一个大概的模式,实际情况可能受限于出版商与开发商不是一家公司,游戏深受欢迎等情况的影响。但总的来说,开发商通过实体游戏所能获得利润并不是太高,仅仅在一半左右。同时,几十年来,游戏的开发成本在逐年上升,在这个情况下,游戏厂商的努力方向就只能是“开源节流”。

所谓“开源节流“,就是提高收入降低支出。要么让玩家付出更多的钞票,要么让自己的支出变的更少。前者还有的商量,毕竟玩家是最可爱的一群人,至于后者,想都不用想,不管是人工工资、零售商利润分成还是物料等成本,在资本的贪婪性下不存在“免费的午餐”。

怎么才能让玩家付出更多钞票。当年3D游戏时代的出现,游戏开发成本的剧增,让不同游戏厂商做出了截然不同的选择。

以日系游戏厂商为代表的一些游戏厂商,采用了提高实体游戏售价,用以从玩家身上获得更多的钞票来增加收入。结果是什么样呢?由于售价的高昂以及同行低价游戏竞争,让这些游戏厂商的市场份额开始缩水,进而带动整体收入下滑,最终结果是很多游戏厂商选择退出视频游戏行业,转而开发手游、网游这些低投入高回报的行业,又或者是回归标准售价。

北美区域游戏价格分布图
1980-2015年之间北美区域主流游戏售价分布图

既然提价不可取,那就只能创造更多让玩家觉得值得购买的东西吧,EA,动视等另一些游戏厂商就采用了这种办法。在已经发售的游戏之上,开发资料片,开发续集,同时这也是年货游戏出现的原因。

这种煎熬的状况一直持续到网络购物的出现,特别是Steam平台的成功,让游戏开发商们终于认识到了这个新的渠道:通过网络来发行游戏。

与实体相比,数字渠道首先直接降低了物料成本,其次,数字渠道也没有滞销的库存压力和运输成本,让一款游戏的利润,从原来的不到一半提高到了70%以上。于是,通过数字渠道来发售游戏,也成为了游戏厂商的选择。

有了数字渠道后,一种让玩家深恶痛绝,让厂商兴奋的东西也随即面世了。“游戏中的枪变个颜色,可以卖,游戏中的角色改个模型,也可以卖,游戏中的地图改一下,更可以卖。“这就是DLC狂魔的由来了。这种事情在只有实体游戏的渠道下的时候,是不可想象的,就算再贪婪的厂商也不敢发售这种类型的实体DLC,光算物料成本,可能都得赔本。

数字还是实体?这不仅仅是一个玩家问题

数字渠道的成本下降,更让打折促销变成了常态,实体促销需要付出更多的物理成本(物料、运输、库存)。而数字渠道促销却没有这些压力,改动一下价格就行了,玩家也吃这一套,毕竟这是玩家喜欢的游戏。

游戏主机出现后,可以二手交易的实体游戏,也逐渐成为了厂商头疼的大问题。二手游戏的市场有多大?2014年的时候,EMA(美国娱乐协会)曾经在北美做过一次调查,当时在北美地区,二手游戏的市场就高达20亿美元,而当时的北美游戏市场仅有121亿美元。

做为游戏的开发商来说,眼红也是可以理解的,毕竟这么大份额的市场自己却一分钱都拿不到,即使后来有了二手游戏需要购买在线通行证才能联机这种变相收钱的办法,但显然不如重新卖出一份游戏利润高。而数字版恰好完美的解决了这个问题,数字版绑定了玩家对应的帐号,不能二手交易了,变相提高了游戏销量。

#游戏厂商完全拿不到二手交易利润#
游戏厂商完全享受不到二手游戏交易的利润

数字渠道就这样成了游戏厂商的香饽饽,几乎为0的物理成本(物料、运输、库存这些都不需要,但是可能会有服务器要求),高达70%以上的分成,还完美的解决了二手游戏可以交易的难题,更能无压力的打折促销来吸引玩家,“开源节流”被完美的贯穿在这个新的渠道之中,还有比这个更完美的方案吗?不管如何,那绝对不是实体游戏渠道,我很肯定。

对零售商来说,数字版必须有

在游戏厂商和玩家之间的零售商,位置非常尴尬,它们一方面想从游戏厂商里获得更便宜的游戏,另一方面也想从玩家手里获得更多的利润,它们是游戏厂商和玩家的天生的敌人。而又由于处在两者中间,它们也非常灵敏,会随时改变自己来适应两者的需求。

游戏零售商有很多,比如实体零售商Gamestop(以下简称GS),比如网络零售商Steam,亚马逊,在实际操作情况下来看,PSN和XBOXLIVE也属于网络零售商。在这场数字化变革中,显然实体零售商才是那个需要改变的。

GS,在全球14个国家一共拥有超过7600家零售店面,它为玩家提供了几乎所有和游戏有关系的物品。在没有推出销售手机的业务之前,GS就靠销售实体游戏、收售二手游戏或者销售和游戏相关的产品获利,GS可以算是实体零售商的代表,像GS这样的实体零售商变革的原因很简单。

#2013年一家Gamestop实体店外挂着GTA5预售宣传海报#
2013年一家Gamestop实体店外挂着《GTA5》预售宣传海报

首先,二手实体游戏交易虽然利润依然不错,但这个市场竞争已经变的相当激烈了。GS的二手游戏交易业务利润,在2010年以前一直占据着GS营收的50%以上,这个市场除了让游戏厂商眼红,更让其他零售商眼红。

知名的网络零售商亚马逊在2009年推出了二手游戏交易功能,玩家可以将二手游戏卖给亚马逊,整个流程几乎和GS的二手游戏交易没有区别。

2014年,另一个庞然大物沃尔玛的加入,更让GS郁闷,如果说亚马逊还只是在网络上抢自己的客户,那沃尔玛的加入,就是直接竞争了,而且沃尔玛直接喊出了,更高的二手游戏回收价,更低廉的二手游戏,直接打击了GS的二手游戏业务。

#沃尔玛二手游戏区#
沃尔玛超市中的二手游戏区

不仅是这些外来竞争,更可怕的是游戏厂商的态度,越来越多的游戏厂商开始讨厌二手游戏,当XBOXONE发售前,微软曾有消息称不支持二手游戏,GS的股票应声而跌。索尼的态度也很暧昧,不明确表示支持与否,其实微软和索尼的态度很大程度上都受到了自家数字销售平台的影响,他们已经有了很成熟的XBOXLIVE和PSN。

其次,对实体零售商GS来说,数字零售商的崛起,会严重影响自己的收入,没有多少玩家会因为收藏的原因买了数字版游戏后,再去购买实体版游戏。在各种游戏业务收入萎缩的情况下,和游戏厂商一样寻求转型也成了实体零售商GS的当务之急。

于是当游戏厂商纷纷向数字化发力,开始销售数字版的时候,GS没有傻傻的在那等着新游戏的到货,GS绝对不希望玩家进店后空手而归。同时Steam这样的数字销售平台的流行,也让GS找到了新的利润点,销售平台充值卡也成了一种相当划算的生意。

#Gamestop开始销售Steam充值卡#
Gamestop开始销售Steam充值卡

在GS 最近2016财年Q3财务报表中,在其他业务利润继续萎缩的情况下,数字版游戏销售利润依然保持了强劲的增长势头,这种增长无疑给自己的股东增加了信心。

至于数字销售平台,则不断壮大着自己的势力。比如Steam经过不到10年的发展,就成功的从一家数字零售商转变为了”PC主机“平台,玩PC游戏,能Steam激活,已经成为了玩家中的一种潮流。数字版游戏和网络的天然契合度,让数字销售平台如鱼得水。

同时游戏厂商的数字化策略也给这些零售商带来了新的机遇,用为自己单独制作的独占DLC来吸引客户(当然是要钱的,但明显比独占一个游戏的花费要少),对强迫症玩家来说,某些独占DLC可能比游戏更吸引人。

0库存,比实体零售要少的多的人力需求,再加上和网络的天然契合度,没有任何理由可以让零售商们阻止数字版的崛起。到底要不要转型,已经很明显了。历史上,任何新技术的诞生,都会催生一批新的“大佬”,如果没有坐上“大佬”的位置,那就只能抓紧赶上这些“大佬”了,试图阻止和拒绝,最终只能惨遭淘汰。

数字还是实体?这不仅仅是一个玩家问题

可爱单纯的玩家,默默接受了数字版

如果说游戏厂商和零售商还有充足的理由选择数字版,那么玩家是怎么接受的呢?其实,很简单,玩家做为最终用户,所接受的东西一直在受着游戏厂商的刻意引导。这个过程简单点说就是,游戏厂商一直在向钱看。

已经作古的游戏时代就不说了,80年代,新出现的PC平台游戏就为了吸引更多的玩家,一直随游戏附送超详细的说明书、周边,这种做法,在引导玩家购买游戏的方面,显然颇为成功,那个时代的游戏公司几乎没有赔钱的。

#80年代游戏附带的丰富周边#
80年代游戏附带的丰富说明书和周边

进入3D时代后,在各种成本开始疯长,而厂商尚未找到新的利润来源时候。降低成本就成了当时的主要手段,标准版的包装开始缩水,说明书、周边什么的,那是不可能的,会增加成本,印几张广告纸就算良心厂商了。如果玩家想要周边什么的,可以多掏钱买典藏版,典藏版里包含了丰富的周边,当然了,这个典藏版的价格绝对不便宜。

数字化初现端倪的时候,游戏厂商就开始想方设法的让玩家选择数字渠道,将后续资料片改成数字渠道发售就是一个好办法。上佳的初代作品口碑,再加上不俗的本代游戏作品,玩家显然会寻求后续资料片。而当玩家想购买后续资料片的时候,对不起,没有实体,只有数字版。

数字化的车轮滚滚前行,资料片策略成功吸引到玩家目光后,游戏厂商也开始逐渐重视数字渠道,于是使用了一些相当不要脸的办法。为了让玩家直接从数字渠道购买游戏,独有或者免费DLC的策略被加入了进来,通过数字渠道销售的游戏会有独有或者免费的DLC赠送。

同时实体游戏采用更简单的包装甚至只提供下载代码:游戏安装程序什么的可以从数字平台下载嘛;无DLC赠送:一样的钱两种待遇很正常啊,至于为什么没DLC,一定是零售商黑掉了,绝对不是我要零售商多给钱的原因。

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零售商独有的DLC成了吸引玩家的手段

如果玩家就是只买实体标准版,就不吃DLC那套。没关系,游戏厂商表示这一切都不是问题,游戏可以加入联机系统,让你和其他玩家交流互动,当你拿着白板的武器,却看到其他玩家拿着一把金闪闪的武器的时候,微交易和毫无意义的装扮DLC就这样出现了,像网游一样运营一款单机游戏,厂商简直兴奋死了。

如果还是有玩家不接受这些呢?很简单,打折促销!上面说过,和实体促销不同,数字渠道打折促销几乎没有任何成本压力,所以价格更低,原价60美元,现价只要30美元了,买吗,20美元呢?10美元呢?

由于数字渠道被重视,打折促销手段使用的已经越发频繁,以前,数字版的首次打折时间会控制在游戏新上市后3个月-6个月之间,部分热门游戏甚至从不打折,但现在,数字版的首次打折时间被缩短为1个月-3个月,不打折的游戏那不是好游戏。这个因素抓住了非常多玩家的心理了,让人无法拒绝。

在游戏厂商数字化进程中,不同的阶段,厂商所使用的办法,都是为了让玩家给自己创造更多的利润。其实对玩家来说,不管是数字版游戏,还是实体版游戏,本质上并没有多少区别,因为我们只是想玩游戏而已,但是在游戏厂商的刻意引导之下,数字渠道已经逐渐成为了玩家的选择之一。

数字还是实体?这不仅仅是一个玩家问题

游戏载体的未来

游戏厂商的数字化进程正在逐渐加快,数字游戏也逐渐将实体游戏的优势一一打败,也许玩家也真的很喜欢数字版游戏,但我坚信一点,假如实体游戏消失了,一定不是因为玩家的厌烦,而是游戏厂商的抛弃。

也许在未来的某一天,游戏厂商会说,明年的新游戏没有实体版,只有数字版,但是再也不会有反对声!

当CD唱片淘汰黑胶唱片后,黑胶唱片成了一种收藏品。当汽车淘汰马车后,马车成了一种高贵的象征。如果有一天,数字游戏淘汰了实体游戏,作为玩家的我们,又该怎么怀念实体游戏?

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作者火垚

一个奋斗在游戏界的老小子

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