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买机靠抽奖:这任天堂是不是在玩饥饿营销?

摇号买房我们见过不少,但买一台普通游戏机也要排几百人长队最后排到你了还得摇号看脸——这就比较让人好奇了。这款游戏机真有那么抢手吗?让我们起底所谓任式“饥饿营销”的真相!

爱玩网 百万稿费活动投稿,作者 徐继刚,未经授权请勿转载

买机还要靠抽奖?任天堂是不是在玩饥饿营销

如果未来有一天,Nintendo Switch取得了辉煌的商业成功,或许史家事后会在撰文开头如此记述:“虽然在发售之初经历了长达数十周的全球性严重缺货现象,依然没有阻挡住这款划时代主机迈向巅峰的坚定步伐……”

设若NS的商业成就中途半端甚至最终不幸遭遇挫折,史家大约也可以这样着笔:“假如没有在主机发售初期遭遇到史无前例的全球性缺货现象,从而导致了绝佳的商业契机平白错失,或许NS真的能够在家用游戏史上写下浓重的一笔……”

上周末和几位老朋友聚会了一次,一位原本对家用游戏早已没有太大兴趣的朋友在席间忽然询问起了关于任天堂NS软硬件的具体情况,惊问原由方知晓他夫妇二人月初曾赴日本关西京坂周边度假了一周,偶然在神户市中心一家Bic Camera电器大卖场亲眼目睹了多达800多人的排队长龙,居然就是为了获得区区数十台购买NS主机抽奖名额,那环绕商场大楼整整一圈的壮观行列让友人也不禁对这台原本一无所知的“神奇主机”产生了浓厚兴趣。

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800多人排队只为了一台小小游戏机,而每个人买到它的概率不到1/10……日本人是不是太闲了?

生活在像上海这样的大型商业都市,排队购买热销商品早已经是司空见惯的事情,君不见难得吃个哥老倌美蛙鱼头排队轮候个两三小时都完全不是个事,更不用说某些机(WU)智(LIANG)的商家为了炒作大量雇佣闲人排队刻意营造紧张气氛以增加品牌知名度——喜茶、鲍师傅和网红青团之类动辄排队数百人的吸眼球行动时常见诸于媒体报端。任天堂的NS主机上市已经接近20周,除了澳大利亚等极个别地域外,日美欧三大世界主要消费市场至今依然是一机难求的严重缺货状态,消费者要么只能从囤积居奇的黄牛手里高价购买、要么就是祈盼上天眷顾接受排队摇号抽选。如此恐慌性的缺货现象在家用游戏史上足以堪称空前绝后。索尼PS2首发时期曾经也出现全球性断货,但是不到一个月便得到了根本性缓解。任天堂自家史上销量最高的的Wii主机号称缺货长达一年半,但是在日本本土也就是首发几周内在部分都市出现过排队长龙。

很多人因此产生了严重质疑,怀疑当前的热销不过是任天堂刻意营造的虚假繁荣,甚至调侃说任天堂大概暗中请中国小米的“雷布斯”去当他们的销售顾问(注:初代小米手机经历了长达一年多的人为限量销售,成功营造出惊人的市场关注度),玩得一手绝妙的饥饿营销商法。

买机靠抽奖:这任天堂是不是在玩饥饿营销?

知名光头游戏制作人神谷英树居然都抢不到一台而在推特上哭诉——《猎天使魔女3》还要不要出了?

任天堂需要玩饥饿营销吗?

索尼SIE全球销售总监Jim Ryan在月初曾表示:“任天堂的NS主机受到市场追捧是非常值得高兴的事情,但是我同样相信PS4在今年年末能够取得更出色的销售成绩!当消费者在大卖场里无法购买到NS时,他们很可能就会转而去选择PS4。”

作为任天堂主要竞争对手的企业高管,Jim.Ryan的发言间接证实了NS主机缺货状况的严重程度,同时也清晰阐述了一个残酷的商业现实,传统家用主机是非生活必需品性质的流行性商品,一旦无法确保足够的货源供应,完全会造成此消彼长的不利状况。小米手机诞生之初正逢智能手机开始普及阶段,拥有足够庞大的客户资源可供孕育细分,而传统游戏主机市场已经是一个经历了充分竞争的饱和型市场,在原本有限的消费群体中玩起饥饿营销商法是相当愚蠢的行为。绝大多数的普通消费者一旦在漫长的等待中失去了耐心,完全可能会放弃或选择其他类似商品,PS VR或许就是一个典型的范例。

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几大量贩电商都纷纷货源告急,这么看下来拥有最多NS的竟然是……中国淘宝?

对于广大第三方合作厂商来说,硬件的普及量往往是比性能指标更为至关重要的考量,硬件厂商之间出货量的竞赛便是争夺有限开发资源的制胜筹码。另外一个关键点,硬件的普及量决定了软件销售的上限值,硬件出货不足对于软件整体销售会造成难以挽回的损害,恐怕没有哪一家厂商敢于以此冒天下之大不韪,开罪广大合作伙伴。更况且任天堂在上代主机一败涂地,几乎得罪光了所有合作第三方,正想借着主机热销重新聚拢人气,断然不会做出超乎常理的行动。

所谓的饥饿营销,是通过刻意营造供不应求的虚假景象以换取市场关注。在日本全国各地1万多家游戏相关从业者(其中大型超市和电器卖场约2600家),每周都在不同程度的上演着NS主机抢购热潮,动辄数以十万计的普通消费者为此四处奔走。如此真实的世态如果完全是由任天堂一手操控的话,这家公司的社会动员力实在可以算是突破了天际。君岛达己不如索性将任天堂改组成“任天党”,在来年的议会选举中必能成功获得一席之地。

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既然连安倍总理都戴过MARIO的帽子,组个任天党有何不可?

NS的缺货现象已经对任天堂和合作伙伴们的软件销售造成了难以估量的损失,首发第一方超大作《塞尔达传说 荒野之息》(《BotW》)显然是最大的受害者。成功获得业界满堂喝彩的《BotW》无疑是NS首发阶段推动硬件普及的最关键动力,在欧美地区软硬件配比一度接近1:1(注:Super Data调查数据显示NS主机截止2017年5月末在西班牙销量约10万台,《BotW》则卖出了8万套),即便影响力较弱的日本本土也超过了1:2。如果NS的硬件销售能够按照市场需求正常供货的话,《BotW》最终全球累计销量完全有望突破千万大关,从而凌驾于系列历代销量最高的Wii/NGC版《塞尔达传说 黄昏公主》之上。随着时间逐渐推移,《BotW》的销售损失将是数以百万计的,须知电子游戏是非常讲究时效性的流行商品,即便未来NS的产能得到根本性提升,对《BotW》等首发期游戏造成的机会损失也是无法弥补的。

既然饥饿营销商法纯属子虚乌有,那又是什么原因造成了史无前例的缺货呢?这个锅肯定还是要任天堂自家来背的。

任天堂于六月的第三周在官网正式发布了关于NS缺货的致歉声明,同时承诺在7、8两个月会努力加大硬件的市场投放量。NOA(美国任天堂)市场部高管Charlie. Scibetta也在接受记者采访时坦率承认由于任天堂原先对NS初期的市场前景过于低估,从而导致了严重缺货现象的发生。归根结底还是由于前代主机WiiU销售实在过于低迷,以至严重挫伤了任天堂乃至众多商业合作伙伴的信心。在以销定产的现代化工业时代,任天堂针对全球销售业者征集首发出货订单时,由于零售商对WiiU当年严重积压滞销普遍心有余悸,因此大多给出相当保守的初期订单,因为提供了任天堂与现实完全背离的严重错误讯息。类似NS这样动辄上百万件的高精密大宗消费商品,一旦订货数与实际销量发生了巨大偏差,重新调整产能将需要消费相当长的时间周期,同时也会充分考验企业经营者的执行力。君岛达己为首的任天堂新经营层上任以来锐意进取,企业形象和产品开发效率都得到了明显改善,但是出身银行业的君岛在制订市场销售目标时过于理性保守,因此对于此次的NS缺货状况难辞其咎。

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在任天堂发家史上因为产能不足贻误战机的次数并不多见

或许是好事多磨的缘故,今年初突然爆发的内存和闪存严重市场短缺现象也是导致NS供货不足的罪魁祸首。任天堂一直以来最重要的零部件合作供应商、台湾著名的半导体生产商旺宏电子上周在台北举办了上半年度财务发布会,旺宏董事长吴敏求表示由于美光和赛普拉斯(Cypress)两大巨头先后突然宣布退出NOR Flash(编码式快闪存储器)生产序列,导致该产品的市场供应链骤然吃紧,自年初以来累计涨幅已经接近20%,目前所有订单都集中在旺宏和华邦电等三家主要供应商手中。任天堂曾经长期是旺宏的第一大合作伙伴,上个世代任天堂系商品的低迷不振也极大拖累了该厂的经营业绩,一度准备对外寻求资本合并以图存,从去年末便开始的存储用半导体价格飙涨使得旺宏得以迅速走出经营泥沼。存储式半导体价格在过去五年里走出了一个V字型波动轨迹,2012年前后由于明显的供大于求导致NOR Flash芯片五大生产供应商几乎全线亏损,市场占有率排名第二的美光和第四的赛普拉斯这两家美系生产商不得不先后关停生产线,转而主攻利润更为丰厚的DRAM和NAND Flash芯片市场,产能大幅降低再加上市场需求激增的双重因素导致了NOR Flash芯片从去年底开始出现了反转。

吴敏求在发布会上意气风发的表示当前形势是众多客户排队争抢要货,产能完全处于超负荷运行状态。NOR Flash通常搭载于使用液晶面板的设备,主要功能在于提升液晶面板的色彩饱和度,这对于标配了液晶面板的NS而言属于关键性的零部件。由于苹果今年底预计推出的iPhone8手机全新导入OLED面板,也将同步搭载NOR Flash维持色彩饱和度,势必会进一步扩大该芯片的市场缺口。旺宏的CEO卢志远近日在接受媒体专访时语气含蓄表示;为了确保经营业绩的快速成长,旺宏会根据订单规模和客户加价幅度的大小来调整供货的数量(注:NS VS iPhone8,最终结果显而易见)。NS另外一个重要部件DRAM闪存年初也曾经出现了短缺现象,主要供应商晶豪和南亚等全力扩产后已经暂时得到了缓解,不过出货价也提升了7%以上。

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对手是iPhone8,臣妾也做不到啊…

充分的证据表明,NS主机目前最大的产能瓶颈就是提升液晶屏幕色彩饱和度的NOR Flash芯片,这也解释了为什么PS4和XBOXONE的出货为什么丝毫没有受到影响的根本原因。旺宏电子是在FC时代中后期开始依靠向任天堂供货逐渐成长起来的,Wii/NDS时期任天堂爆发式的市场扩张更使得这家台湾企业受惠巨大,吴敏求早年也多次对外表示山内溥是自己最敬重的企业家之一。不过对于资本市场来说实际利益才最重要的衡量标准,再深厚的过往交情也只能退居其次。更何况经营层大换血以后的任天堂,还留存有多少昔日渊源实在不得而知。

这简直像是一个天方夜谭式的荒诞笑话,任天堂当下在传统家用游戏主机最大的竞争对手居然不是索尼或微软,而是以苹果为代表的一众智能手机制造商。始料未及,或又势所必然……

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那么,被炒上天的MINI红白机和MINI超任又是怎么回事?

君岛达己的任天堂时代,正在由传统娱乐制造公司全面转型为IP输出型企业,无论与环球影城合作建设任天堂世界或推出MINI怀旧主机系列,任天堂都不断活用IP的巨大市场影响力以期唤起广大潜在消费者的往日情怀。家用主机、掌机、智能手游和主题公园等等,任天堂的产品线正变得越来越丰富多彩,而且这些投资项目彼此之间又紧密联系、相互推动。近期以来股价的持续上涨,正是广大投资者普遍看好任天堂未来的发展前景。

去年11月推出的MINI FC主机全球累计销售将近250万台,甚至远远超出了同期WiiU的销量。近日发布的MINI SFC主机开放网络预订不到一刻钟便告全线售空,很多囤积居奇的不良奸商甚至把预售价格炒到一倍以上,于是乎有人又质疑任天堂在玩弄饥饿营销商法。

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没有及时入手MINIFC让许多老玩家悔不当初,他们把全部的精力都集中在了此次MINISFC的预购页

买机靠抽奖:这任天堂是不是在玩饥饿营销?

首先我们可以非常确信任天堂推出MINI主机计划的主要目的并不是在赚钱。尽管MINI FC大卖特卖,2016年财报显示相关的利润不过区区6亿多日元,对于任天堂这种手持现金流万亿日元的企业来说几乎可以忽略不计。MINI主机系列是任天堂一个长期性的市场推广计划,该公司试图通过将过往推出的经典商品进行软硬一体化再设计后以相对良心价格发售,其主要针对客户是高年龄层的核心玩家群体,任天堂希望凭借持续的情怀魅力来取悦那些久已隔膜疏离的人们。

我们必须清醒认识到这样一点,情怀的真正价值在于稀缺性,毫无节制的输出情怀只会流于滥觞,最终彻底沦为笑柄!如果任天堂在发售MINI FC时只顾及一时蝇头小利,无节制地大量出货导致该商品最终充斥整个市场,沦落到一折清仓甩卖的程度,这样的结果只能让情怀变成了笑柄。通过有效控制商品的出货数量,让价格始终维持在官方定价的水准线以上,这样才能体现其真正的内在价值,进一步刺激消费者的持续收藏欲望。假设MINI FC因大量出货导致口碑崩坏,任天堂意在长远的一连串后续计划又何从展开?ATARI和SEGA在过往也曾经屡次推出复刻主机企图打情怀牌榨取剩余价值,最终都因定价过高或出货无节制导致惨淡收场。相形之下,我们不难理解任天堂这家游戏老铺能够持续发展至今时今日的规模了。

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作者徐继刚

资深撰稿人

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