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曾经的外设大厂美加狮,是如何把自己玩死的?

曾经在外设界叱咤风云的美加狮,却在今年上半年宣布破产。回头看看,其实美加狮的衰落早已积重难返。

爱玩网百万稿费 活动投稿,编译 SHIKINAMI-ASUKA,未经授权请勿转载

能让你把铁拳玩得更溜的美加狮,是如何作死的?

在你幼时的回忆里或许有一个名叫美加狮的外设品牌厂商,R.A.T.系列鼠标L.Y.N.X系列手柄S.T.R.I.K.E系列键盘等等价格不菲的高端外设都出自这家厂商之手。然而这家有着28年悠久历史的外设大厂,却在今年早些时候破产清算,画上了一个并不圆满的句号。对玩家来说这个消息无异于晴天霹雳,但对业界来说,美加狮的衰落早已积重难返。

美加狮成立于1989年,早期主要是做第三方手柄和一些其他配件。在那个时代美加狮的外设并不是最好的,但是总是能让你买到物超所值的外设。后来他们开始推出了赖以成名的格斗游戏专用控制器与一些非常受欢迎的鼠标系列,比如RAT系列鼠标。

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RAT系列鼠标

然而在2017年3月30日,这家公司在风雨飘渺中走向了破产。虽然看上去是因为《ROCK BAND4》(美加狮与RB4签下了独家外设制造合约,但是因本体销量失败导致了大量专用外设堆压)的失败导致了破产的结果,但是这不过是美加狮这六年中错误决定的其中一个而已。

当我们(eurogamer)在采访美加狮前员工对于美加狮破产的想法时,他们甚至惊讶于该公司居然能够坚持到2017年才倒闭。“看到这个新闻的时候我脑中的第一个想法居然是他们现在才倒闭”,前美加狮副总裁兼TRITTON创始人Chris von Huben在2014年离职的时候说:“在我眼里,美加狮最多还有三年生命。”

同样是2014年离职的前TRITTON(美加狮收购的音频子品牌)与美加狮产品经理Aaron Smith也认为美加狮活的比他原本预料的还要长。而一位现任美加狮高级主管听到他们的看法时“感到空虚”:“这家公司在我的职业生涯中占了相当大的比例,并且我在中投入了大量的精力。但是我现在不得不看到他走向灭亡。”

外设大厂美加狮的“灭亡之路”

那么到底是出了什么问题才使得美加狮一步步走向灭亡呢?

2011年,由于《ROCK BAND3》(RB系列是主机平台上的一款音乐游戏,与吉他英雄类似的是都需要专用的操控外设,故公司会将外设的制造权出售从而获取利润,同时这类游戏基本上是脱离专用外设以后无法游玩,故游戏销量通常与外设销量达有1/1之高)的成功,美加狮迎来了辉煌的一年。并且成功收购了以专注于音频设备而声名远扬的TRITTON公司。美加狮想以TRITTON来补充自己的产品线,从而打开更多自身无力或者未踏足过的市场以拓展规模。

紧随其后是一系列在当时被认为是充满野心的决定,然而在今天看来却非常随意且不明智。

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美加狮为《ROCK BAND3》专门生产的外设

美加狮在2011年决定进入游戏发行行业,并在当年在北美取得了Jonah Lomu橄榄球挑战赛的发行权。但是很可惜的是橄榄球的受众群体在北美似乎并没有那么大,这款游戏也因此失败。

同年六月公司开从内部挑选人手组建ThunderHawk Studios制作自己的飞行模拟游戏,来帮助旗下的赛钛客飞行模拟设备销售。然而理想很美好,现实很残酷,美加狮的游戏开发商之路在开始不久之后就因为技术问题而停止继续开发。

一位前任高级主管说道:“引用我的一位同事的话,公司想从在电影院卖爆米花的小贩改行到电影导演。”

2011年有不少同行规模远逊于这位卖爆米花的小贩,比如当时还不是灯厂的RAZER,但是RAZER专注于在自己成功的外设领域并且进一步吞食市场份额。爆米花先生却把有限的资金与人力细分到了众多的领域,但是却因为技术储备不到位以及没有足够的资金来拓展市场。

图2-美加狮早期第三方控制器以极其特殊的外观而闻名
美加狮早期第三方控制器以极其特殊的外观而闻名

美加狮想要进入游戏发行领域,但是却不知道出版哪些受到玩家们欢迎的游戏;为了进入游戏开发行业而成立了工作室,但是又对于工作室该做什么毫无头绪。为了解决这个问题,公司雇佣了很多人来管理这个工作室,但却对工作室所能产出的内容毫无了解。Huben认为这些冒险的决定意外的滑稽。滑稽的决定远不止这些,美加狮还以GameSmart手机游戏配件(GAMESMART是美加狮应对手机游戏对操控的追求而推出的手机手柄与耳机子品牌)为子品牌推出了价值高达200美元的耳机和鼠标。没错,这个价值200美金的鼠标是手机配件!以及玩手机游戏用的MOJO(并非同名手机解码耳放)游戏手柄(类似英伟达神盾)。

Von Huben表示GAMESMART以及MOJO手游用控制器代表着管理层对待游戏市场态度的完全转变。管理团队认为游戏机已死,传统视频游戏市场将会慢慢消亡,于是管理层想要带领团队开始往手游配套控制器转型。可惜的是游戏机与视频游戏市场依然坚挺,并且手游领域对于这些配套控制器并不是那么感兴趣。当美加狮在这些新领域进攻不利时,赖以成功的外设子品牌例如赛钛客和TRITTON却在各自的细分领域逐渐败退。

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MOJO游戏控制器

Aaron Smith认为美加狮迷失了自己的市场定位,而执着于高利润率的高溢价外设。Smith进一步解释道公司的高层认为自己可以跻身于高溢价的品牌之列,但是实际上美加狮在手柄这一自身利润占比最高的设备上并没有太多溢价的能力。许多消费者购买美加狮的游戏机用手柄,仅仅只是相比第一方手柄更加便宜而已。但是美加狮的管理层认为自己已经跻身于高溢价品牌的行列,并把市场重心放到了高溢价的子品牌赛钛客与TRITTON身上。然而顾客们并不需要也并不想要一个300美金的牧马人外设(有改动,原文是顾客们并不喜欢一个以低价而闻名的厂商出品价值300美金的外设,此处为反串黑)。

这也是为什么美加狮在2015年4月急着宣布新的《ROCK BAND》续作(美加狮此时拥有Rock Band的独家外设制造权)的真正原因,美加狮的资金流已经接近断流了,他需要在新的RB上取得如同RB3上一样的成功和利润来弥补美加狮在各个市场上的亏空和日渐低迷的士气。

图3事实上美加狮格斗摇杆在最近几年在质量方面有着不错的进步
事实上美加狮格斗摇杆在最近几年在质量方面有着不错的进步

但是问题在于,《ROCK BAND3》真的像人们说的那样成功吗?

Smith说RB3的早期出货量非常耀眼,然而实际上的销售成绩并不优秀。众多零售商囤积了大量的产品,并且最终将其退回到了美加狮的仓库之中。

Von Huben补充道,美加狮逼迫零售商们采购大量的产品,却不肯在价格上做任何的让步。愤怒的零售商们直接将货物发回了美加狮的仓库,这一切都是因为管理团队不肯给予零售商们帮助的后果。

美加狮与游戏开发商Harmonix通过RB3签订了IP授权协议,让其制造以RB系列命名的各种周边。Von Huben认为这超过了美加狮的消化能力。“这是在制造破产!” Huben愤怒的说道,“我听到的只有灾难和更多的灾难。”

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美加狮强人所难的后果是零售商的揭竿起义

某不愿透漏的姓名的高管补充道:公司在除了与RB签订的合同之外并没有更多的选项来让美加狮+1S。没有RB4的独家外设制造权的话,我们将至少提前一年倒闭。RB4的成败已经决定了美加狮的命运。我们在RB4的项目上倾尽了全力,却不知道如果RB4失败了,投入了大量资金的美加狮将如何面对这个残局,到了那个时候公司还能余力维持市场份额和利润吗?还有资金投资到其他地方吗?

然而悲剧的是RB4没有成功。高管补充到:市场对于RB的反应并没有我们想象的那么好。这是一个耻辱,游戏很不错,评价也很好,美加狮的专用外设也没有什么问题,很多有才华的人都将资金的全部精力放到了RB4中。我们都为了RB4竭尽全力,但是市场依然是对于我们的心意是那么冷淡,没有人想要玩这款游戏!我不认为有谁应该为这个结果负责,也不认为谁要因为这个结果而被降职。

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令人遗憾的是美加狮孤注一掷的RB4并没有成功

美加狮上下打心里认为,RB4会取得优异的市场表现,甚至还为此准备了一份外设产品线的计划书,例如适配于RB4的豪华吉他。但是RB4并没有成功,收此牵连前CEO达伦-里查德森(Darren Rrichardson)在内的一批高管以及高达37%的员工被解雇。公司将精力放在了RB4相关项目上,而缺少对旧有产品线的维护和更新。而且即使公司发布了新的产品,之前与渠道商们弄砸的关系让他们无法将这些产品送到用户们的手上。

美加狮在市场营销与公关上非常失败,公司内部并没有认识到美加狮这个品牌并不能支撑起足够的溢价,但是他们仍然认为美加狮应当是一个高端品牌。美加狮的未来已然是风雨飘渺了,公司里没有任何人具备足够的领导力和游戏行业的知识,没有人在游戏相关领域有着好点子和人脉,也不知道美加狮应该何去何从,该在哪里投入资金来开发游戏。

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此时的美加狮已是“山雨欲来风满楼”

但是这一切都本可以避免,Von Huben表示。他在2013年为股东大会上的讨论制作了一份报告,他认为这是最后一次拯救美加狮的机会。“我在2013年4月的董事会上对当时的管理层进行了弹劾,要求董事会审查产品团队与公司的方向是否真的有利于美加狮的未来。”

Von认为公司要进一步的消减运营支出,他在2013年初时认为运营费用要削减22%-28%。但是随着经营状况的进一步恶化,已经到了必须进一步增加削减运营费用百分比(裁员)的时候了。但就算进一步削减运营费用与裁员,也无法使美加狮这艘大船回到正确的航路上。祸不单行的是,美加狮尚未走出因裁员所失去原有精干强力团队的阵痛之时,又迅速迎来了ROCK BAND系列外设失败所导致的的亏损阴云。在经历了一次次失败后,美加狮的管理层似乎还没有明白不能将鸡蛋放在同一个篮子里的道理,而现在他们又认定Tritton是美加狮未来的唯一救星。

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Tritton会成为美加狮最后的救星吗?

现在的美加狮的未来将走向何方?2016年9月份美加狮1300W美金出售了旗下久负盛名的飞行模拟控制器厂商-赛钛客,而在2007年收购赛钛客时却是花了3000W美金。那位不愿透漏姓名的高级总监说道:虽然赛钛客的售价有着一定溢价成分在其中,但是这1300W美金根本不足以拯救美加狮,美加狮在一点点地出售自己的旗下的资产。这不过是为美加狮不断的+1S罢了,出售掉旗下优质资产的美加狮还剩下什么呢?他继续说道:我毫不怀疑会有人愿意买下Tritton,乃至将美加狮全部收购。但是他们会怎么对待这个公司与品牌呢?那些曾经为了制造出卓越产品贡献出自己的才智与汗水的员工们又会被怎样对待呢?

在未来,美加狮这个曾经有着漫长历史的公司将会如何生存下去?又将会面对怎样的命运呢?面对这一切,所有人都无从知晓。

外设大厂美加狮的“灭亡之路”

来源:eurogamer

编译:SHIKINAMI-ASUKA

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作者SHIKINAMI-ASUKA

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