《梦幻西游》线下主题店：场景迁移下的传统文化新体验

在6月2日，《梦幻西游》城市英雄争霸赛总决赛举行当天，西安必胜客“梦幻主题店”内聚集了大量与往日有所不同的顾客。他们一同观看赛事，时而爆发出加油喝彩声。

这些都是《梦幻西游》手游的玩家。他们聚集在此，是为了一同观看比赛，并为自己喜爱的选手远程打Call。据必胜客连锁店经理透露，必胜客与《梦幻西游》手游的跨界合作后，吸引了大量的客流，很多人甚至就是冲着主题店来的。

围绕“年轻”人群痛点 线下社交需求成合作契机

近两年内，手游在社交化浪潮中深刻地证明了碎片化手游基于社交圈层的良好适应性，以MOBA、棋牌手游为首的团队竞技游戏逐渐从以熟人为主的社交圈层即三次元社交圈向线上拷贝，形成游戏社交圈层。两者实际上是包含与被包含的关系，在提供游戏便捷社交的同时，又存在难以扩展的局限性。而另一种游戏社交圈层的形成恰恰反其道而行，以传统RPG、SLG等游戏为主自线上向线下展开的社交场景迁跃，正在试图突破二次元与三次元壁垒实现玩家的江湖重逢。

网易游戏旗下经典游戏《梦幻西游》手游在长线运营中，凭借Q萌画风、创新玩法游戏迅速积累了上亿注册玩家。从“人人都玩，不玩才怪”到“亿万玩家，无处不在”，《梦幻西游》手游以强势IP佐以产品本身丰富的游戏玩法和出众的社交体验，抓住了当下年轻手游用户群体的核心痛点。而在快节奏的当下生活环境中，每个带有“年轻”标签的玩家都渴望参与到更多的玩家互动活动中，以满足不断提升的社交需求。

于是，在玩家社交需求与品牌希望实现用户新增的双重驱动下，场景迁移成为了游戏营销的下一个主要阵地。在线上玩家爆棚的同时，《梦幻西游》手游也开始寻求从二次元向三次元深交场景的落地。

与之相对，必胜客作为百胜餐饮集团旗下拥有60年历史的快餐品牌，在中国经营的28年中，用全国400座城市的上千家连锁店，伴随了中国90后、00后年轻一代的成长。但随着社会互联网烙印的进一步加深，经典品牌可能需要更多带有互联网、年轻化的品牌加成追赶潮流的脚步。《梦幻西游》手游与必胜客在年轻客户群的高度匹配和品牌同样的深度积淀，可能正是促使两者合作的重要原因。

必胜客以《梦幻西游》手游Q萌梦幻唯美主题改造“梦幻主题店”，针对玩家推出了“梦幻定制套餐”，并对玩家需求做出大量定制。玩家在游戏之外找到了自己的“落脚点”和“联络站”。总决赛当天，众多玩家走进必胜客“梦幻主题店”一起打游戏、尝美食，这种自线上向线下的社交途径拓展，实现了玩家的社交从二次元游戏向三次元社交场景的无缝跨越。

切入玩家社交场景：如何实现品牌双赢？

复盘《梦幻西游》手游与必胜客此次合作，两者在用户和文化层面都找到了最佳的契合点。用户层面上，《梦幻西游》手游、必胜客两大知名品牌拥有同样年轻、同样富有创造力的年轻用户群体，品美食、玩游戏——玩家社交行为从线上向线下迁移，成为拓展线下年轻游戏用户、延续《梦幻西游》游戏品牌生命力的新途径，让玩家在线下同样找到了“梦幻玩家”的归属感。

在文化层面上，大唐高僧玄奘正是在长安大慈恩寺写就《大唐西域记》，而一千四百多年后带着“西游”文化标签的《梦幻西游》手游在西安举行了城市英雄争霸赛总决赛，这是一次历史和文化的重逢。《梦幻西游》手游玩家在符合年轻态、高活力画像的同时，开始在游戏中真实地感受中国古代文化和古典文学作品，而西安正是这种情感的起点和归处。年轻、创新、活力的玩家食客又同时为必胜客这个六十年老品牌注入了新的生命力，在经典“国民”游戏品牌的Buff增益下，《梦幻西游》手游上亿玩家为合作提供了流量基础。

在品牌层面上，《梦幻西游》手游作为一个经久不衰的IP，其所具备的产业价值不可估量。而必胜客作为一家在中国经营了28年的餐饮企业，拥有着上千家连锁店，具有极强的场景优势。两者的合作体现了新零售的本质，线上巨头如何以自身流量优势，为线下商超赋能，从而形成流量的反哺闭环，从某种意义上而言，这是一种线上线下的场景迁移，更是品牌资产的双向赋能。

在蜂拥而至的玩家顾客光临中，必胜客收获的不只是潜在的用户和流量，更有亿万玩家对于《梦幻西游》手游品牌的认可和信赖。网易游戏和《梦幻西游》手游的品牌积累不仅体现在产品的成功，这种美誉度也开始向《梦幻西游》手游合作伙伴敞开，为其旗下品牌和产品赋能，真正带来了合作的双赢。

文化搭台，游戏唱戏

近年来，文化产业与传统饮食行业都在面临一场消费升级，越来越多的年轻人开始追求文化质感，希望在产品中寻找归属感和精神共鸣，同样也需要找到一个趣味相投、能够寻找到同类人的空间。于是，传统线下品牌与文化产业的跨界自然也有了契合点。

作为重量级“国民级”游戏IP，《梦幻西游》手游在与必胜客的跨界合作中诠释了互联网经济和实体经济的互补性，展示了作为重量级游戏IP的品牌价值和号召力。而《梦幻西游》手游作为一款饱含中国传统文化基因和古代文学高峰成就的作品，其本身就在影响亿万玩家对于中国古代文化的认知与感悟。

在本次城市英雄争霸赛总决赛期间，比赛现场以摔碗酒、吹糖人、剪纸等传统技艺的形式，向到场玩家展示了中华文化的独特的技艺魅力。在取得游戏本身成功的同时，《梦幻西游》手游也在通过自己的方式建立基于玩家和游戏之上的文化生态。

游戏是一种独特的媒介，在技术之上更耐人寻味的无疑是内在的文化内涵与精神价值。中国游戏产业在中国经历了短暂而艰辛的发展过程，在这期间受到了不少阻碍，其根层的原因是大多数游戏本身浅薄的精神内涵与社会文化之间的冲突。而扎根于深厚文化内涵，尊重当代社会精神的文化产物，才能获得社会的认可和优待，其品牌和影响力长盛不衰。梦幻手游采取文化搭台的方式，直达症结。

在此之前，梦幻西游也曾连续出品了讲述中国传统文化的游戏纪录片《指尖上的梦幻》。从基于西游故事的世界观和游戏内的文化植入，到激发玩家参与互动的同人文化，再到游戏纪录片以及一系列带有传统文化印记的品牌活动，《梦幻西游》手游正在实践一条意味高远的游戏文化之路。

打造“不止于游戏的标杆”，或许可以解释《梦幻西游》手游在游戏文化上的品牌野望。据悉，《梦幻西游》手游“梦幻国风节”活动正在同期开展，更多传统文化与游戏交融的合作项目正在落地，真正实现文化搭台游戏唱戏，呈现千年历史文化与现代科技互联网经济的完美共荣。